根據國家旅遊局發布的2017全域旅遊發展報告，2016年我國國內、入境（jìng）和出境旅遊三大市場旅遊（yóu）人數達（dá）47億人次，旅遊（yóu）消費規模5.5萬億元。其中國內遊達44.4億人次，人均出遊率達3次，表明旅遊已成為中國老百姓日常生活的一部分。這樣一個規模，是在帶（dài）薪休假製度還不夠完善、鐵路公路等大眾出行方（fāng）式（shì）在有些地方仍然處於供應短缺的現狀下（xià）實現的，一俟供給側得到進一步改進和完善，旅遊需求（qiú）仍有很大的釋放空間。
與名山大川等自然旅遊產品不同，文（wén）化旅遊產品多以休閑型、體驗（yàn）型、娛樂型、學習型為主，適合多次（cì）和反複（fù）旅遊，例如博物館（guǎn）、文（wén）化街區、主題公（gōng）園等（děng），對（duì）本地居民和外（wài）來遊客均有（yǒu）吸引力，因而（ér）其市場（chǎng）潛力更大（dà）。
營銷是必不可少的重要環節
旅遊（yóu）宣傳推廣的任務就是拉近供給側與需求端的距離。調查顯示，在入境旅遊者對中國旅（lǚ）遊資源最感興趣的三大內容中（zhōng），文（wén）物古跡和民俗風情分居前兩位（wèi），其比例分別高達44%和（hé）34%。
麵對大眾旅遊時代和大數據時代， 旅遊產品與目的地營銷必須升級。誰最先提供優質產品，誰就能謀得市場（chǎng）先（xiān）機；誰最先把產品與目的地信息（xī）傳遞（dì）到有效用戶（hù）那裏，誰就占據了市場的製高點。文化旅遊產業發展（zhǎn）得好不好（hǎo），不僅是產品本身質量是否過硬的問題，還取決於有多少潛在客戶獲取了相關信息。
新型市場化推廣的核心（xīn）是把“信（xìn）息”納入生產要素
人（rén）類已經進入信息化社（shè）會，並呈現數（shù）字化、網絡化、智能化的演進趨勢。過去（qù）是酒香不怕巷子深，而在信息（xī）大爆炸的時代（dài），酒香也怕巷（xiàng）子深。
互聯網已（yǐ）經成為推（tuī）動人（rén）類社會發展進步的（de）強大力量，而信（xìn）息已經成為生產要素（sù）。如（rú）何判斷一個單位一個機構（gòu）是否把信息納入到生產要素中，主（zhǔ）要看兩（liǎng）點：一是是（shì）否確立了互聯、共享、透明、開放、高速（sù）和永遠（yuǎn）變化的互聯網思維；二是是否主動利用（yòng）大數據去分析市場。前者（zhě）是認識把握市場演變的特點與（yǔ）趨勢，後者是分析認識具體的市場及需求（qiú）。
新型市場化推廣的要義是精準營銷
大數據為精準營銷提供了支撐，透過大數據，可以精確了解和掌握旅遊活動的特點與規律。包括社會人口資料（性別、年齡（líng）、收入、教育等）、消費、旅行習慣、停留時間、出行目的地、常住地、第二或第三目的地、季節與（yǔ）月（yuè）度變動量（liàng）等。
在以上數據中，剔除影響旅遊消費的外部因素（sù），包括語（yǔ）言、氣候、食品與衛生條件、通（tōng）貨膨脹（zhàng）、匯率、限製（zhì）性政策、社會政治不穩定因素等，就可以對目標（biāo）市場準確畫像。
精準營銷措施的製定應當尊重旅遊客流的基本規律
受經濟、習俗（sú）、交通影響，旅（lǚ）遊的流向（xiàng）都是由近向遠（yuǎn）。經濟發達（dá）地區是客源地，大中城市是客源（yuán）地，而政治、經濟（jì）、文化中心也很容易成為旅遊中心。飛機、高鐵、高速公路等交通因素影（yǐng）響遠程旅遊；文化特色顯著的地區和（hé）擁有世界遺產地吸引力大；社會越安（ān）定，人（rén）們越喜歡去陌生的、刺激性的地方等等。
掌握了以上特點，在營銷手段的選用上，就可以多措並舉。例如互聯網和移動端信息（xī）服（fú）務、定（dìng）向廣告、公共關係、影（yǐng）片和文字介紹材料、旅遊展覽、聯合宣傳、記者采（cǎi）訪、業內人士考察、在線預訂、區域外代（dài）表銷售、價格促銷、事件推廣、售後服務等。
利用專業機構開展宣傳推廣
讓專業的人去（qù）幹專業的事，同時由於（yú）市場總在變化，必須讓那些身處於市（shì）場之中的機構，根據這些變化的信息做出反應。
人們的旅遊需求有些是剛性的，例（lì）如學習、特（tè）殊興（xìng）趣和活動、就醫治病、宗教原因、出差會（huì）議、交易會、探親訪友等。對這些剛性出（chū）行，最（zuì）重要的是信息，在他們需要的時候能收到這些（xiē）信息。
有些旅遊需求是相對彈性的，如觀光、休閑娛樂、求新求異、生活（huó）體驗、開（kāi）闊眼界、美食、康養、體育等，對於這些彈性出遊，最重要的是吸引力。
英國（guó）旅（lǚ）遊營銷專家對營銷的定（dìng）義是：確定消費者（zhě）的需求，盡量使產品能滿足這些需求，然後（hòu）勸說消費者去滿足自（zì）己的需求，最後確保消費者在希望購（gòu）買（mǎi）時很容（róng）易買到。另一位營銷專家邁爾文·格林說：市場營銷從根本（běn）上說是找到需求，然後竭盡全力去滿足這些需求。大數據時代，掌握人們的需求信息更（gèng）加容易，旅遊營銷不應滿足於掌握這些一般的需求信（xìn）息，而要把注意力延展到文化（huà）旅遊產品之（zhī）外，深入了解人們對（duì）於服務的偏好、對（duì）於情（qíng）感的需求（qiú）、對於生態環境與消費環（huán）境的關注，讓（ràng）營銷產生（shēng）打動（dòng）人（rén）的力量。
好的營銷與不斷消除營銷劣勢和調動消費意願同步
好的（de）營銷要知道自身的核心吸引力在哪裏，設定的目標是什麽，主力市場（chǎng）的潛力和潛力市場在哪裏。常見的營銷劣勢如: 前期不佳的口碑、偶發負麵事件的（de）影響、服務（wù）質量和標準（zhǔn）不高、環（huán）境（jìng）保護與（yǔ）廢（fèi）棄物處理影響旅遊體驗、對目的地先入為主的（de）不利看法、產品文化（huà）差異（yì）、設（shè）施不足、手續繁瑣、語言障礙、購物不便以及（jí）虛假宣傳等，好的營銷要不斷克（kè）服以上劣勢。現代營銷理念認為，好的營銷還要幫助促進人們的消費。
一般情況下，人們做出旅遊決定的必要條件是四有：有錢、有閑、有條件、有意願。對於不具（jù）備（bèi）上述條件的人，要設法提供幫助，如手頭沒有足夠的資金，可以由消費信（xìn）貸公（gōng）司墊付，也可以選（xuǎn）擇分期支付，甚至（zhì）可以邊打工邊旅遊。當前沒有足夠的休息時間也沒關（guān）係，可以通過提前預訂獲得優惠。至於出遊條件方麵，嬰幼兒照（zhào）料、寵物托管都有專門機構（gòu）辦理。至於製造旅（lǚ）遊意願，也有現（xiàn）代（dài）科技手段幫（bāng）忙，虛擬現實技術足以調動人們出遊心情。無論何時，營銷不是萬能的，但沒有營銷是肯定不（bú）行的。
張棟（dòng） 來（lái）源：中國青年報 （ 2018年01月04日 08 版）
