2018年3月，第十（shí）三屆全國（guó）人民代表大會第一次會議（yì）批準了（le）《國務院機構改（gǎi）革方案》，方案中明確提出組建文（wén）化和旅遊部， 我國開啟了文化和旅（lǚ）遊融（róng）合（hé）發展的新時代， 從政策主導（dǎo）到市場（chǎng）驅動，文旅融合為傳統旅遊企業帶來了新的機遇，如何利用這一契機，實現自身的轉型升級、模式創新，找到自己的成長空間，是一個值得探討的問題。
舞蹈詩劇《隻此（cǐ）青綠》劇照
一、旅遊業供需關係發生根本變化
經過三年的深度調整，從觀光到（dào）度假， 從風景到場景，從旅遊到生活，消費認知、決（jué）策方式、客源結構等都已悄然（rán）發生變（biàn）化， 文旅融合符合消費發展趨勢。
從（cóng）消費認知看，疫情後，本地遊和周邊（biān）遊市場快速發展，帶來的變化是，在消費（fèi）者心中旅遊和本地生活休閑的界限越來越模糊，旅遊向更生（shēng）活化（huà）和日（rì）常化方（fāng）向發展，消費者出遊的目的也從之前的單純看風景，向體驗文化轉變。旅遊消費在一定程度上由低頻變成（chéng）高頻，由可選（xuǎn）消費變（biàn）成剛性需求，這些（xiē）認（rèn）知的變化進一步影響消費行為、消費路徑以及消費內容。
從消費偏好看（kàn），消（xiāo）費者對旅遊的需求已經跳出了「吃住行遊購娛」等基本（běn）需求，越來越愛質量、重內容（róng）和體驗，願意為精（jīng）神滿足和情緒附加價值付（fù）費。喜愛的旅遊（yóu）場景由傳統景區（qū）向博物館、美術館、商（shāng）業綜合體及休閑街區延伸。希爾頓集團一項全（quán）球調研顯示，93%的（de）中國受訪者明（míng）確表（biǎo）示。探索旅遊目的地的本地傳統飲食、加深對當地曆史和傳承的了解（jiě），是他們最為看重的。
從決策方式（shì）看，社（shè）交屬（shǔ）性嵌入消費全鏈條。德勤《2023中國消（xiāo）費者洞察與市（shì）場展望白皮書（shū）》調查顯示，在決策製定環節，13%消費者選擇短視頻平台， 10%消（xiāo）費者選擇社交媒體，8%消費者選擇點評（píng）測評類APP等強（qiáng）社交（jiāo）屬性管道， 67%的消費者體驗（yàn）過直播間（jiān）購物。直播間、公（gōng）眾號/視頻（pín）號、短（duǎn）視（shì）頻平台等強社交屬性管道成為消費者獲取旅遊消費信息、影響決（jué）策和（hé）分享體驗的（de）重要渠道。
從客群結構看，由於年齡、區域、城鄉、階層發展不均衡，客戶群體分層分化將越來越明顯，「一（yī）老一小」漸成為出遊主力軍。2022年我國60歲及以上人口占比19.8%，14歲以下人口占比16.9%，兩（liǎng）者合計占（zhàn）總人口的37%，較2013年提高6個百分點，同時50-59歲人口占比達到17%，這意味著未來十年銀發族（zú）市場還將進一步擴容。隨著親子遊、Z世代和銀發遊等細分客群多層次、個性化需（xū）求崛起，對旅遊產品體係的精細化提出更高的要求。
二（èr）、傳統旅遊企（qǐ）業麵（miàn）臨（lín）的主要挑戰
傳統企（qǐ）業可以說是過去成功的企業。這（zhè）些企業已經形成了一定的規模，也具有過去成功的經驗。由於慣性（xìng）思維的存在，麵對新形勢和新趨勢，往往不太適應。
一是供需錯配，難以（yǐ）滿足消費升級需求。傳統旅遊企業產品供給（gěi）與消費分層、消費升級等不匹配。雖然17.C-起草官网也看到不少（shǎo）有內容、有場景、有體驗的產品，但整體看，真正擁有文化內涵、獨特體驗和IP影響力的產品偏少，大多以模仿為主，而且一個產品（pǐn）出來之（zhī）後，由（yóu）於門坎（kǎn）不高、知識財權保護不到位，很多企業仿效，最終失去了（le）特色。同時（shí），旅遊企（qǐ）業往往對（duì）需（xū）求理解不透徹（chè），很多傳統（tǒng）企業在線業務（wù）和移（yí）動端業務剛剛起步，對數字資產的重要性認識（shí）不夠，缺乏收集消費數據的有效渠道，沒有分（fèn）析消費畫像（xiàng）和行為（wéi）的模型（xíng），導致難以了解消費者的真正需求，無法提供精準化服務和（hé）開發個性化產品。
二是商業模式傳統，創新力度不（bú）夠。跨界旅遊和旅遊（yóu）跨界已是當前（qián）非常普遍的現象，兩者基於不同的邏輯，一般跨界旅遊的企業都掌控低成本流量資源，進入旅遊行業（yè）采取高頻打低頻的方式，實現流量的多次變現。而旅遊企業跨界多是通過多元化經營，降低行業周期風險的影響，嚐試通（tōng）過（guò）自建流量池、開啟內容運營（yíng）、創新打磨產品來提高盈利能力。跨界趨勢下，行業邊（biān）界模糊，傳（chuán）統商業模式被（bèi）顛覆。但受（shòu）製於資金、觀念等問題傳統旅（lǚ）遊企業多停留（liú）在原有的商業模式上，缺少新技術、新模式的應（yīng）用研發，模式單（dān）一。如一些傳統的旅遊景區企業還是發展觀光遊的思路，隻看重資源，不注重（chóng）產（chǎn）品設計和模（mó）式創新，創造力和精致化都（dōu）不足。雖然很多傳統旅遊企業（yè）也（yě）積極嚐試創新，但進展不快，效（xiào）益不佳，未形成創新的可複製的商業模式。
三是創新觀念不強，缺（quē）乏創新基因（yīn）。企業的轉型升級是一個（gè）模式創新的過程，在這個過程中需要大量（liàng）的創新創意，如何激發員工的熱情，一（yī）方麵，需要建立鼓勵（lì）創新的激勵機製和容錯機製；另（lìng）一方麵要形成鼓勵創新的文化和氛圍（wéi），而傳統企業整（zhěng）體的文化趨於保守，員工（gōng）的創新意願不強。當（dāng）然，這不僅是（shì）旅遊行業，也是很多傳統行業共同麵臨的問題。在（zài）這樣（yàng）的氛圍下,不（bú）僅讓一些有創新能力的人才失去了發揮的舞台，而且即使招（zhāo）聘到有能力、有創（chuàng）意的人才，也很難留不住他們。
三、傳統旅遊企業轉型升級的路徑
傳（chuán）統旅遊企業的轉型升級（jí）要從根源出發，以消費者（zhě）需求為中心，做（zuò）好頂層設（shè）計，落地多（duō）樣化創（chuàng）新。
（一）通過產品創新實現轉型升級
由於消費者旅行前、旅行中、旅（lǚ）行後的消費在不斷升級，對旅遊產品和服務提出了更多的要求，他們希望產品更多樣化、更個性化、更質量化，獲得渠道更便捷，服務更貼心和親切等（děng）。傳統旅遊（yóu）企業可考慮（lǜ）在（zài）原有產品的基（jī）礎上，結合市場熱點和調（diào）研數（shù）據，開發有內容、有創意、有體驗的產品。一（yī）是提升產品的精準度。根據不同細分（fèn）消費群體開發不同類型的產品。親子市場、Z世代、銀發市場等細（xì）分客群（qún）， 需求差異很大，要充分（fèn）了解他們的需求痛點（diǎn），結合他們成長的（de）時代背景，開發有針對性的產品，為不同人群（qún）帶來各具特（tè）色的旅遊體驗。二是通過文化元素塑造IP，建立差異化的產品形象。首先要充分借助文化（huà）創意特色，提升旅遊產（chǎn）品的附加值，創新內（nèi）容和場景；其次要通過文（wén）化（huà）打造IP，建立產（chǎn）品的（de）護城河，提升影響力。故宮推出絲巾、扇子、口紅等文創產品，正是產品（pǐn）創新的實踐，不僅（jǐn）讓故（gù）宮的IP更生（shēng）動鮮活，更容易打動消費者，也幫助（zhù）故宮實現了轉（zhuǎn）型升（shēng）級（jí）。三是（shì）以新供給創造（zào）新需求。消費者的出遊過程中，還有很多需求沒有被（bèi）滿足，或者滿意度不（bú）高，消（xiāo）費者有時也（yě）說不清楚自己更想要什麽，這就要（yào）求（qiú）旅遊企業要發揮自身的專業優勢，引導消費，對一些潛（qián）在的消費盲區進行分析，快於其他競爭對手（shǒu）提供出引（yǐn）領性產品，更好（hǎo）的滿足消（xiāo）費需求，服務消（xiāo）費者。
（二）通過新科技應用實現轉型升級
文旅融合為科技創新提供了大量的應用場景， 但傳統企（qǐ）業往（wǎng）往對新科技不敏感，這恰（qià）恰又是企業轉型升級的必備品。OTA企業對傳統旅行社形成的顛覆就是互聯網技術應用帶來的，未來「AI+」還將帶來新一輪的產業變革。從業務側看，新科技提升消費者體驗感。消（xiāo）費者的旅遊需求可以分三個層次來看，首先是旅遊的必要需（xū）求，如吃住行等基本需求；其次是期望需求，如希（xī）望能擁有輕鬆、舒適、性價（jià）比高的旅行方案，滿足其個（gè）性化（huà）需（xū）求等（děng）；最後是（shì）超（chāo）預期需求。消費者是（shì）否選擇再次消費，往往看（kàn）這個旅遊產品是否（fǒu）為消費者帶來了意想不到的（de）體驗（yàn）或者提供了超預期的價值。新（xīn）科技應用（yòng）要（yào）從滿足消費者深層次需（xū）求入手，提供超預期的產品和服務。文化相對抽象，科技賦能不僅（jǐn）能進一步突破時間和空間的限製以及傳統物理（lǐ）接待能力的限製，也能讓文化（huà）更生動、產品更有感染力，讓消費者有難忘的（de）收獲。同時，利用新科技可（kě）以創造產（chǎn）品服務與消費者新的接觸點，增加消費者參與度，傳遞信任，提高忠誠度。從管理側看，新科技提高企（qǐ）業（yè）運營效率。新科技應（yīng）用可以減少中間環節，降（jiàng）低成本，規範流程，提高運作的透明度，分（fèn）析消費者獨特的需求，將產品組合與顧客（kè）進行合理的匹配（pèi），進而（ér）讓企業的供給更具效率。
（三）通過（guò）商業模式創新（xīn）實現轉型升級（jí）
除了產品和技術的更新換代外，商業模式的創新也是傳統旅遊企業實現轉型升（shēng）級的路徑之一（yī）。商（shāng）業模式創新的根本在於企業創造價值和獲（huò）取價值的基本邏輯發生了（le）變化。
傳統旅遊企業的商業模式（shì）往往是與消費者形成簡單的（de）買賣關係（xì），企業（yè）提供標準化的產品和服務，消費者購（gòu）買。這種商（shāng）業模式（shì）已經越來越（yuè）滿足不了消費者的需求，商業模式創新可以從兩個方麵入手。一（yī）是通過創新價值創造過程實現企業轉型（xíng）升級。價值（zhí）創造過程是從價值主張到價值支撐建立的過程，傳統旅遊企業需要重新審視自己的商業邏輯。重點思（sī）考要給消費（fèi）者提供什（shí）麽樣的價值主張，是單純的觀光旅遊還是民俗文化、美好生活的體驗？在新的價值（zhí）主張下，建（jiàn）立（lì）怎樣的價值支撐（chēng）體係，是所有的產品都自己提供，還是整合外部資源（yuán），共同為消費（fèi）者服務？雖然傳統旅遊企業普遍（biàn）存在市場份額下降（jiàng）的現象，但依然有一定的規模優（yōu）勢和品牌優勢，如何充分（fèn）利用自己目前的優勢？如何建立生態體係，實現協（xié）同（tóng）發（fā）展？建立怎樣的組織（zhī）架構與之相（xiàng）匹配？等等。二是（shì）通過創新（xīn）價值（zhí）獲取渠（qú）道實現企業轉型升級。價值獲取的渠道核心問題就是企業要如何收費，向誰（shuí）收費？傳統（tǒng）旅遊企業多數處在直接交易的模式，而新（xīn）的模式（shì）可以考慮（lǜ）多元化（huà）收費模式，以整體（tǐ）利益最大化作為目標，通過（guò）一些項目免費或（huò）者（zhě）低價實現引流，而對一些消費升級的項目進行收費。如文旅（lǚ）融合產品（pǐn）中（zhōng），可（kě）以以旅遊（yóu）引流，通過知識和文化產品實現溢價。建立平台收入模式，將收（shōu）費轉嫁給第三方，補（bǔ）貼方和收費方的合理設計，既能提升消費者（zhě）的體驗感，也能為企業帶來更多的利（lì）潤空（kōng）間和成長空間。
四、結論與建議
傳統旅遊企業通過（guò）多層次的創新實現企（qǐ）業轉型升級的（de）過程中，還應關注以下問題。
首先，做好頂層設計，確定企業的創新基礎（chǔ）和創新層次。傳統旅遊企業需要進（jìn）一步明確戰略性要素資源，核心業務板塊的定位和作用，判斷自（zì）己可支配的（de）關鍵資源和（hé）能力，選擇可采取的創新戰略。在創新層次方麵，分析所在細（xì）分（fèn）行業的價值鏈構成，判斷價值層次，通過創新驅動企業向高附加值的價值鏈環節轉（zhuǎn）型。
其次，建（jiàn）立和健全創新機製，為創新和創業提供更多的機會（huì）。傳統旅遊企（qǐ）業一方麵可以通過股權投資的方式，兼（jiān）並和收購一些（xiē）有前景的創新企（qǐ）業，另一方麵可考慮采用（yòng）內創業（yè）模式，建立創新的試錯機製，鼓勵企業員（yuán）工創新創業。內（nèi）創（chuàng）業是企業提供資（zī）源，讓有創新意願的員（yuán）工和外部創客在企業內（nèi）部進行創業，企業與員工和外部創客通過股權、分紅等形（xíng）式成為（wéi）合夥人，共享創業成果，除了17.C-起草官网熟知的海爾（ěr），三大電信運營商、中信證券、大唐網（wǎng）絡等企業也采用了內創業的模式（shì）。
再次，善用數據資源，運營數據提升企業的核心競爭力。客戶流、價值流、信息流的互通（tōng），沉澱出大量（liàng）的數據資源，這（zhè）些資源可以幫助企業（yè）分析消費者行為，洞察消費者的真正需（xū）求，為消費者提（tí）供精準的服務。傳統（tǒng）旅遊企業應該重視數據的管理，將數（shù）據變為資產，做好深度挖掘工作，發現更多有價值的信息，從而有效提（tí）升企（qǐ）業的核心競爭力。
最後，重視人才選拔和培養，打造開放、協同、創新的企業文化。傳統旅遊企業應建立健全用人機製，完（wán）善短中長結（jié）合（hé）、激勵約（yuē）束並重的市場化考核機製，為企業（yè）經營管理者放（fàng）手改革、大膽管理提供製度保證。優（yōu）化薪酬（chóu）、分紅、股權、期權等多（duō）種形式的激勵（lì）機製。樹立「以人為本，開放包容（róng），創新至（zhì）上」的企業文化觀，重視培育創新的氛圍與動力，建立（lì）全員的認同點，進行試點、宣傳、完善和擴展等環節，形成獨特的創新型企（qǐ）業文（wén）化。
