旅遊演（yǎn）藝作為文旅融合（hé）、「旅遊+」的關鍵抓手之一（yī），正進一步撬（qiào）動（dòng）旅遊市場（chǎng），豐富市場供給，帶來更多的旅遊體驗。旅遊景點、商業與（yǔ）城市街區在探（tàn）索「演藝+」的過程（chéng）中，催生出更多的旅遊新業態，實（shí）現「破圈」效應。據中國演出行業（yè）協會數據顯示，「五一」假期全國旅遊演藝在演項目較（jiào）去年同期新增11%，特色演藝（yì）對旅遊客（kè）流帶動效應明顯。旅遊演藝正逐步打破邊界，從「景區+演藝」模式到注重場景營造與內容體驗，並持續拓展新（xīn）模（mó）式，進行IP孵化（huà）與創作、衍生品研發等。以演藝（yì）為核心的不同（tóng）消費場景下的新空間，正逐漸形成商業邏輯死循環，帶動文旅消費。
一、旅遊演藝市場分析
（一）政策（cè）導向
自疫情放開以來，國家出台多項政策支持旅遊事業發展，其中（zhōng），對旅（lǚ）遊（yóu）演藝重點關注的是旅遊產品和新業態的（de）供給，以及科技、AI等在演藝行業的運用。6月（yuè）24日（rì）發改委等五部門發布《關於打造消費新場景培育消費新增長點的措施》提出，深化旅遊業態融合創新，推廣「音樂+旅遊」「演出+旅遊」「賽事（shì）+ 旅遊」等業態，打（dǎ）造一批有影響力的主題旅遊精品（pǐn）線路。2024年5月6日文旅部等五部（bù）門（mén）聯合印發的《智慧旅遊（yóu）創新發展行（háng）動計劃》中（zhōng）提出，要培育豐富智能旅遊產品。鼓勵和支持文博場館、考（kǎo）古遺址公園、旅遊景區、旅（lǚ）遊度假區、旅遊休閑（xián）街區、主題（tí）公園、演（yǎn）藝場所、夜間文化和旅遊消費集聚區等，運用（yòng）虛（xū）擬（nǐ）現實（V R）、增強現實（A R）、拓展現實（X R）、混合現實（MR）、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數字光影、智能感知等技術（shù）和設備（bèi）建設智慧旅遊沉浸式體驗新空間，培育文化和旅遊（yóu）消費新場景。
（二）市場規模
從整體（tǐ）演出（chū）市場來看，呈上行及（jí）擴張趨勢，文旅融合成關鍵詞。疫後，演出市場加速恢（huī）複，不斷打（dǎ）破傳統，突破新空間。2023年，全國演出市場總體（tǐ）經濟規模（mó）739.94億元，較2019年增長29%，創（chuàng）曆史新高；全國演出票房收入502.32億元，較2019年增長151%；觀（guān）演人數1.7億（yì）人次，較2019年增長83%。具有文化內容、旅遊屬性（xìng）的演出受市場歡迎（yíng），2023年以（yǐ）小劇場、演（yǎn）藝新空（kōng）間為主的演藝場次占比為42.4%， 觀演已逐漸開始發展成（chéng）為居民生活的組成（chéng）部分之一；融合文化底蘊的旅遊演藝始終保持較高熱度，演出場次占比近20%。
從旅遊（yóu）演藝市（shì）場來看，高附加值、強融合性帶動旅遊演藝（yì）不斷呈現新業態、新場景，有力帶動消費提升。2023年全國旅遊演藝場次15.07萬場，較2019年（nián）增長73%；票房收入166.36億元，較2019年增長125%；觀演（yǎn）人數8055.13萬人次，較2019年增長（zhǎng）54%。融合文化、科技、燈光等元素的旅遊演藝項（xiàng）目成景區引流（liú）的關鍵要素，有效提升區（qū）域客流（liú）量。
從旅遊演藝客單價來看，供給提速帶動單場人次下降，但客單價上升，高質量旅（lǚ）遊演藝更受（shòu）市場青睞。2023年客單價206.5元，較2019年增加46.25%；單場次人數535人（rén），較2019年下降10.71%。供給市（shì）場不同規模、頻率、內容等多樣化演藝的增加（jiā）是單（dān）場次人數減少（shǎo）的主要（yào）原因，熱門旅遊演藝假日期間單日（rì）場次呈（chéng）飽和狀態（tài），出現（xiàn）加場現（xiàn）象。數據顯示，旅遊演藝場次較2019年增長（zhǎng）72.61%。
（三）消費特征（zhēng）
從旅遊消費發展趨勢來看，一是文旅融合屬性進一步加強，門票經濟向場景經濟轉（zhuǎn）變升級，IP孵化、二消提升（shēng）成重點；二是散客占比提升，OTA和自媒體平台的滲透（tòu）率提升、交通（tōng）改善等因素帶來自由行、自駕遊、定製遊等散（sàn）客（kè）出行特征（zhēng）越來越明顯，旅遊演藝將更多麵（miàn）向（xiàng）散客群體；三是科技感、體驗感等觀（guān）演需求加強，2023年以來，00後出遊人次占比持續提升， 達16%，90後占比為24%，旅遊消（xiāo）費（fèi）主力年輕化的（de）特征進一步凸顯（xiǎn）。年輕群體消費需求更加個性化，注重情緒價值，沉浸（jìn）式、感興趣的旅遊演藝更受喜愛。
從演藝（yì）消費客群畫（huà）像來看，中青年為演藝市場主要消費群體，女性化消（xiāo）費特（tè）征明顯。00後（hòu）、90後是演藝行業消費主力，MOB研究院（yuàn）數據顯示，演藝愛好者中，2023年00後、90後占比達82.6%，其中（zhōng）18-24歲占（zhàn）47.6%，是（shì）行業消費的（de）主力客群。女性群體更關注演出（chū）演（yǎn）藝，截止2023年10月，抖音演出行業內容興趣使用者超過（guò）5千萬，其（qí）中女性占比61.3%，約為男性（xìng）的1.6倍（bèi）。
二、旅遊演藝標杆企業與產品分析
（一）旅遊演藝行業格局
從旅遊演藝類型來看，以民俗（sú）和曆史（shǐ）文化主題為主。截至2022年（nián）底（dǐ），全國旅遊演藝劇目由2013年的187台增至約400台。2023年，文旅部公布40部全國旅遊（yóu）演藝精品項（xiàng）目，其中劇場類和實景類演藝各有14 個，占比達70%；主題公園類和中小型特色類各有6 個（gè），占比為30%。以大型歌舞（wǔ）劇、情境體驗（yàn）劇、新（xīn）編曆史話劇、大型民俗戲（xì）劇等曆（lì）史和民俗文化劇為旅遊演藝主要類型。
從行業格（gé）局來看，馬太效應、頭（tóu）部（bù）效（xiào）應日益凸（tū）顯，新項目、新產品進一（yī）步豐（fēng）富（fù）旅遊（yóu）演藝市場。疫情後，以「旅遊演（yǎn）藝+主題公園」為核心（xīn）吸引物的宋城演（yǎn）藝加速（sù）擴張步（bù）伐，更新西安、上海項目，新開（kāi）廣東千古情，籌劃三峽千古（gǔ）情；以演藝作為關（guān）鍵配套的長（zhǎng）隆、華僑城、方特、海昌等主題公園企業，加大演藝相關產品的研發，「巡遊+劇場+街頭表演」多種演出形式提升遊（yóu）客體驗感；以實景演（yǎn）出和劇場演出為代表的山水盛典和三湘印（yìn）象，《康（kāng）熙大典》《東京夢華》「印象係列」「又（yòu）見（jiàn）係列」持（chí）續增長，成為地方（fāng）標誌性旅遊演藝項目；與此同時，曲江文旅打造的大（dà）唐不夜城、陝文投（tóu）打造的長安十二時辰；河南建業集團打（dǎ）造的隻有河南·戲劇幻城；正在試營業的Puy du Fou 普德（dé）賦上海項目（mù）全球首部「線下實景電影」深光之光明之城等持續（xù）創新的旅遊演藝業（yè）態和產品（pǐn），貢獻（xiàn）市場增量。
（二）國內旅（lǚ）遊演藝（yì）行業龍頭——宋城演藝
宋城（chéng）演藝正（zhèng）在嚐試構建以演藝為核心的跨媒體跨區域的泛娛樂生態圈。截止2024年5月，宋城演藝在全國優質旅遊資源景區和重點城市已運營有12台千古情，資源端先發優勢明顯，但2019年數據（jù）顯（xiǎn）示，杭州宋城和三亞宋（sòng）城首次（cì）出現營（yíng）收負增長，其「主題公園+ 旅遊演藝」的發展（zhǎn）模式麵臨挑戰。近年來，宋城演藝通過投資入股方式切入影視、直播、微電影、現場娛樂等多個行業，打（dǎ）造泛娛樂生態圈，不斷夯（bèn）實營銷能（néng）力，提升市（shì）場競爭力。
疫（yì）情後盈利能力進一步恢複，主力項目營收利潤修複程度分化。2023年（nián），宋城演藝實現營業收入19.26 億元，同比（bǐ）增加320.76%，剔除持有花房集團公司的長期股權投資形成（chéng）的（de）投資收益以及減（jiǎn）值損失，歸母淨利潤為（wéi）8.3億元，扭虧為盈。核心（xīn）項目杭州、三亞、麗江營收（shōu）、毛利仍未恢（huī）複至2019年同期，其中三亞項目營收僅恢複至2019年同期（qī）的49%。2024年一（yī）季度（dù），公司重資產場次數1935場（chǎng），同比2023年增加188.4%，同比2019年增加69.0%；輕資產場（chǎng）次（cì）數226場（chǎng），同比2023年減少1.7%，同比（bǐ）2019年（nián）減少14.4%。
全（quán）產業鏈死循環，上下遊協同（tóng），大幅提（tí）升經營效率，降低成本。宋城演藝已基本搭（dā）建完成選（xuǎn）址、規劃設計、投資建設、導演編創、開（kāi）業策劃（huá）、運營管理、持續提升、活動（dòng）策劃、票價（jià）體係設置、營銷推廣等全產業鏈死循環團隊，有效控製經（jīng）營成（chéng）本、提升效（xiào）率、增（zēng）強盈利能力。選址上（shàng），土地資源獲取謹慎，主要選取全國重要城市和一線旅遊休閑目的地，形成資源壁壘的同時保障客流，一般來說（shuō），公司獲取（qǔ）土地成本約占總投資額的15%-30%。創作方麵，由公司內部人員進（jìn）行（háng）創作公司，創作（zuò）費用（yòng）占成本（běn）比例低（dī）於10%，約2000- 3000萬，截止（zhǐ）2023年，創作團隊（duì）約有60人，創作速度可達到一年10台。疫情前優秀（xiù）項目1年即可實現盈虧平衡、3-4年回本、成熟期淨利率高於（yú）55%。從近（jìn）十（shí）年的三項費用率來（lái）看，依賴於其標準化的管理體（tǐ）係和強有力（lì）的營銷渠道，其（qí）管理費用率和銷售費用率表現較好。2024年一季度，宋城演藝現金流量比率（lǜ）為0.443， 自上市以來（lái），其經營性現金流一直都保（bǎo）持淨流（liú）入狀態，資產（chǎn）負債結構較好，自身造血能（néng）力強。
產品端，建（jiàn）立「標準化+在地化」的產品體係， 現有產品更新升級+新產（chǎn）品推出完善產品（pǐn）矩陣（zhèn），提升整體競爭力和（hé）議價能力。宋城千古情主題樂園的基本產品（pǐn）模塊包括「室內劇場+廣場+民俗商業街+無動力樂園」等；劇場演藝方麵，多以「曆史起源、戰爭、愛情、離別、今日美好生活（huó）」等（děng）為主（zhǔ）要元素串聯（lián）表演內容，做到演員模塊（kuài）化、舞台效果和場景（jǐng）模塊化。重視在地文（wén）化（huà）的融入，根據每個景區人文（wén）資源的不同，深入提煉在地文化元素，確定各自明（míng）確的主題，融（róng）入（rù）更（gèng）多舞台表現形式，使之具有獨特的個性。2023年， 上海、西安千古情升級改造後重新開放，上海千古情23年7-12月營收0.98億元（yuán），西安千古情實現營收0.52億元；新開（kāi）廣東千古（gǔ）情，24年（nián）一（yī）季度單日演出最高達10 場，業務版圖進一步擴張。打造多層次產品矩陣，拓（tuò）寬目標客（kè）群和（hé）產品形態（tài），針（zhēn）對細分市場布局如（rú）親子客群，推出《哇！恐龍》親子劇；針對中低端團客市場推出《愛在》民俗演出。同時由旅遊演藝向外拓展， 發展（zhǎn）城市演藝（yì），更（gèng）加關注演藝（yì）內容（róng）豐富度、藝術性和（hé）創新（xīn）性，不斷豐（fēng）富（fù）演藝形式（shì）。
強營銷，構建在線（xiàn）線下聯動矩陣與品（pǐn）牌營銷網絡（luò），團客仍是主要來源，散客占比逐漸（jiàn）提（tí）升。優化（huà）目的地渠道關係，采用（yòng）全方位、地（dì）毯式、多渠道的立體營銷，餐飲、酒店、休閑娛樂場所全麵覆（fù）蓋，在新開項目（mù）及旺季開展旅遊惠民活動，使得（dé）千古情項目在所在地演藝市場市占率方麵處（chù）於絕（jué）對領先地位。深（shēn）度連結旅行社資源（yuán），截止目前，宋城已簽約數（shù）萬家旅行社，在全國設立1個營銷中心和8個營銷辦事處。依托在線渠道提升品牌傳播能力，線下場景持（chí）續創新品牌活動，不斷提高散客（kè）獲客能力。圍繞自媒體、OTA、短視頻平台，加大在線品牌宣傳與營銷，與OT A渠道深度合作開展（zhǎn）門票包銷（xiāo）業務，不斷推出高質量短（duǎn）視頻，製造話（huà）題，開展（zhǎn）在（zài）線營銷活動，提升粉絲粘性， 擴大自營（yíng）占比。線（xiàn）下場景運用（yòng）「音樂+文旅」，打造千古情音樂（lè）節和狂（kuáng）歡節活動，增加（jiā）產品對年輕（qīng）群體的吸引力，增加散客占比（bǐ）。2024年一季度，「毛（máo）利率-淨利率」剪刀差為23.12%，較2019年相差4%，強（qiáng）有力的營銷體係和能力推動其費用管（guǎn）控能力快速（sù）恢複。
三、啟示建議
從投資邏輯看，滾動投（tóu）資而非一次性投入更有（yǒu）利於防範風險、降低成本以及產品升（shēng）級。演藝投資與市場需求緊密相關，需要持續（xù）關注市（shì）場反饋（kuì），進行持續性符合市場變（biàn）化的滾動投資，實現市場化的產品升級，在更好（hǎo）的應對風險（xiǎn）的同（tóng）時控製成本，積極爭取地方政府政策和資源支持，以及加強與頭部企業（yè）的多元化合作，建立優（yōu）良的投資回報（bào）模式。選址上，具有資源壁壘的選址是項目成功的前提。在利用現有景區拓展旅遊演藝項目的時候，需要充分考慮考慮已有景區現有客流（liú）量基礎、客群畫像、所在城市能級、景區資源稀（xī）缺（quē）性、交通可（kě）達性、周邊競（jìng）品及土地資源條（tiáo）件。
從產品設計看，強主題性，建（jiàn）立多元化的演藝體係，配（pèi）套旅行所需各項要素（sù）。要進一步加強演藝產品的主題性，打造沉浸式體驗，在對應的（de）街區、餐廳等配（pèi）套設施建設上，應補齊主題氛圍營造的所（suǒ）有空隙。依托景區發展旅遊演藝項目，需要完善（shàn）景區周邊休閑度假產品如度假酒店、特色餐飲、休閑娛樂產（chǎn）品等。內容為王，演藝內容上對文化的提煉和把握至關重要，優質的演藝內容應能有效激發遊客（kè）的文（wén）化歸屬感，打造不同的氛圍（wéi）和體驗（yàn），讓（ràng）遊客產生共情。演藝體係上，應建立能滿足全（quán）年齡段需求的多元（yuán）化演藝產品體係，豐富遊客（kè）遊（yóu）玩體（tǐ）驗。表現形式上，加大虛擬現實等（děng）相關科技應用，打造智（zhì）能旅遊演藝產品和沉（chén）浸式體驗型項目（mù），拓展時空（kōng）邊界，為消費者創造身臨其境的感覺。
從運營模式看，建立標準化的運營（yíng）體係，「IP+ 主題活動」增加吸引力，提升二消水平。打（dǎ）造旅遊演藝核心品牌（pái），建立標準化、模塊化的演藝產品運營方式，包括演（yǎn）出（chū）內容、演出時間（jiān）、演出（chū）場（chǎng）次、演員配比等的模塊化，便於結合遊客觀演回饋進（jìn）行調整，以更（gèng）好的滿足遊客需求，強化（huà）園區（qū）留客能力，提升二消及過夜率。同時要持續打造核心IP和品牌活（huó）動，核心IP 是提升吸引力的重要抓手，圍繞IP可（kě）衍生出係列產業鏈條，包括文創、餐飲、主題酒店等，增強景區盈利能（néng）力；建立圍繞品牌、IP、節慶、節氣、文化等（děng）主題打造的全年活動體係，可（kě）以進一步提升遊客轉化率和園區影響力。由於演藝產品需要大量演員的支持，可通過連（lián）結外部資源條件、誌（zhì）願者資源、建立人（rén）才培養體係等方式實現用工（gōng）成本的降低。
從營銷策略看，建立強有力的「在線+線下」營銷體係（xì）和渠道資（zī）源。打通渠道資源壁壘，統籌協調各類資源以（yǐ）進一步提升營銷的深度和廣度。團隊遊可麵向入境遊（yóu）客加大宣傳推廣力度，散客遊可通過在線引流，線（xiàn）下消（xiāo）費的模式，進一步擴大市場受眾範圍。
