旅遊目的地之間的競爭正（zhèng）由過去的重“硬件”建設轉向重“軟實力”和內容建設。品牌建設成為旅遊目的地塑造本地（dì）鮮（xiān）明旅遊特色，在眾多競爭對手中脫穎而出的重（chóng）要手段。
從國外的“百分之百純淨新西蘭”“不可思議的印度（dù）”，到國內的（de）“好客山東”“大美青海”，旅遊目的地品牌建設越來越成為國內（nèi）外旅遊（yóu）業競爭的焦點。獨（dú）特而鮮明的品牌能使旅遊目的地在眾多競爭者中脫穎而出，從而獲得地方旅遊發展的競爭優勢和新發展機會。
一、現狀
1.品牌建設正成為旅遊（yóu）目的（de）地提（tí）升（shēng）競爭力（lì）的重要手段
經過幾十年發展，國內旅遊業發展日益成熟，遊（yóu）客旅遊經驗（yàn）更加豐富，對旅遊目的地產品供給質量的（de）要求越來越（yuè）高，旅遊目的地（dì）之間的競爭正由過去的重“硬件”建（jiàn）設轉向（xiàng）重“軟（ruǎn）實力”和內（nèi）容建設。品牌建設成為旅遊目（mù）的地塑造本地鮮明旅遊特色，在眾多競爭對（duì）手中脫穎而出的重（chóng）要手段。全國主要旅遊城市都提（tí）出了旅遊品牌宣傳口號，並通過多樣化的手段進行傳播，以提升當地旅遊競（jìng）爭力。在吸引國內遊客的同時，許多旅遊目的地（dì）著眼國際，積極打造世（shì）界級旅遊目的地（dì）品牌。如北京市打造世界文（wén）化名（míng）城和國際旅遊目的地，廣西打造世界健康旅遊目的地（dì）等。
2.旅遊目的地品牌形象由高大上的城市（shì）形象向生活（huó）化、具體化（huà）的城市形象轉變
生活水平（píng）的提（tí）高使人們對美好生活的需求激（jī）增。遊客的旅遊（yóu）訴求從（cóng）遊（yóu）覽觀光向休閑度假（jiǎ）體驗轉變，更注重在旅遊目的（de）地的深度體驗，更關注對當地生活方式和民俗文化的體驗，以融入當地生活。地方美食成為目的地（dì）品牌構建的重要（yào）組成（chéng）。如成都市（shì）以其豐富多樣的美食和閑（xián）適的生活方式，成為遊客最喜歡的旅遊目的地之一，同時也被聯合（hé）國教科文組織（zhī）創意城市網絡授予了“美食之都”的（de）稱號。與此同時（shí），許多目的地的宣傳口號也開始（shǐ）向生活性內容轉變。如河北省的旅遊宣傳口號由“誠義燕趙，勝境河北”轉（zhuǎn）變為“京畿福地，樂享河北”，重慶市由“重（chóng）慶，非去不可”轉變為“大（dà）山大水不夜城，重情重義重慶人”，用諸如“樂享”“不夜城”“重情重義”這種詞匯，更加凸顯旅遊目的地的生活屬性和人文特色。
3.旅遊（yóu）目的地品牌宣傳渠道正由傳統媒體（tǐ）向新媒體轉變
2007年，“好客山東”品牌在中央電視台《朝聞天下》欄目的連續播映，拉開了（le）全國旅遊目的地品牌建設和品牌營銷的序幕（mù），國（guó）內其（qí）他旅遊目（mù）的（de）地紛紛效仿，通過電視、報紙雜誌等傳統媒體進（jìn）行目的地品（pǐn）牌（pái）的宣傳。隨著互聯網和移（yí）動互聯網技術的普及，我國（guó）網民數量激增，截至2020年6月，我國手機網民達8.97億，手機上網比例高達99.3%。基於移動終端的微博、微信、抖音（yīn）等新媒體快速發（fā）展（zhǎn），成為市場營銷的重要渠道。2019年，抖音日活（huó）躍用戶數突破4億，微信月活躍用戶數超過11.5億，微博月活躍用戶達到5.16億，這些（xiē）新媒體成為遊客獲取旅遊（yóu）信息的重要渠道。許多旅遊目的地在新媒體平台上開通官方賬號，以發布活（huó）動信息、宣傳視頻等手段傳播目的地品牌，有些旅遊目的地還通過邀請網（wǎng）紅、達人到本地的方式製（zhì）造話題，提高關注度。重慶、西安、成都等城市通過抖音（yīn）平（píng）台的推廣和宣傳，一躍成為（wéi）網紅旅遊城市（shì）。
4.旅遊目的地（dì）品牌更新迭代速度加快
旅（lǚ）遊目（mù）的地的品牌不是一（yī）成不變的，而是隨著目的地旅遊發展階段和遊客需求變化不斷更新。一個好的旅遊目的地（dì）品牌應是精準的、獨特的，更應是與時（shí）俱進的，在這一點上，烏（wū）鎮是一個很好的範例。烏（wū）鎮（zhèn）品牌（pái）的打造，經曆了旅遊古鎮、會展古鎮、文（wén）化古鎮三個階段，從最初單一的古鎮觀光，到以世界互（hù）聯（lián）網大會為契（qì）機打造集住宿、餐飲（yǐn）、會展於一體的國（guó）際會展目的地，再到後來深耕文化，創（chuàng）辦烏鎮戲劇節，豐富古鎮文化業（yè）態，著（zhe）重凸顯（xiǎn）烏鎮文化（huà）品牌。烏鎮旅遊形象（xiàng）的變化，是根據消費需求和自身發展階段的變化不斷升級發展的過程。此外，許多旅遊目的地都在不斷探索更新自己的旅遊品牌，如（rú）貴州在“多彩貴州”的基礎上，深（shēn）耕山地旅遊新業態，打造“山地公園（yuán）省·多彩貴州風”新旅遊品（pǐn）牌；杭州從（cóng）之前的“上有天堂，下有蘇杭”轉向打造（zào）“東方休閑（xián）之都”。旅遊目的地品牌更（gèng）新（xīn）迭代，是適應時代（dài）變化的重要產物（wù），也是推動旅遊目的地發展的（de）不竭動力。
二（èr）、問題
我國旅遊（yóu）目的地品牌經過多年發展，已經（jīng）取得了一定（dìng）成績，但在品牌定位、品牌形（xíng）象、品牌營銷、品牌管（guǎn）理等方麵仍存在一些問題。
1.品牌定（dìng）位存在同質化現象
旅（lǚ）遊目的地（dì）的品牌定位是品牌化戰略的前（qián）提。目前國內許多旅遊目的地在進行（háng）品牌定位時，未能充分挖掘本地文化本源和特（tè）色，導致品（pǐn）牌定位與其他旅遊目的（de）地混（hún）淆。例如，有些地區熱衷於對（duì）名人故裏的爭奪，造成了旅遊目的地之間品牌的同質（zhì）化現象。此外，“最後”“最”等詞匯在旅（lǚ）遊目的地品牌打造中頻（pín）繁使用，許多生態旅遊目的地以“最後一片原始森林”為（wéi）定位，而（ér）稻城亞丁和西（xī）藏都以“地（dì）球上最後一片淨土”定位自己。這些相似的（de）品牌（pái）定（dìng）位使得遊客難以區分，甚至會（huì）造成審美疲勞，難以（yǐ）凸顯（xiǎn）旅遊目的地（dì）獨特的品牌形（xíng）象。
2.品牌形象出（chū）現低俗化（huà）現象
一個好的旅遊目的地品牌能夠在遊客心目中樹立起獨特的、無法代替的形象，但我國旅遊目（mù）的地在品牌打造過程中，出現（xiàn）了為博眼球使用低俗語言的現（xiàn）象，如“我靠重（chóng）慶（qìng），涼城利川”等，這樣的宣（xuān）傳（chuán）口號，雖然能引發“眼球（qiú）”效應，但其負麵效應遠大於由此帶來的市場宣傳，對旅遊目的地而言得不償失。
3.品牌營銷方式（shì）落伍
多數旅遊（yóu）目的地受資金限製，在品（pǐn）牌營銷中投入不足，宣（xuān）傳方（fāng）式傳統，宣傳渠道單一，很多旅遊目的地還主要依靠電視、街頭（地鐵）廣告、推介會、大篷車等傳統手段進行品牌推（tuī）廣，難以將營銷信息有效傳遞（dì）給目標遊客（kè），且營銷成（chéng）本高，營銷效果差，製約了旅（lǚ）遊目的地品牌的推廣（guǎng）。
4.品牌重建設輕管理情況普（pǔ）遍（biàn）存在
品（pǐn）牌具有生命周期，因此旅遊目的地在品牌建立後，應隨著旅遊目的（de）地所處的發展階段，有（yǒu）針對性地維護和調整（zhěng）品牌形象。目前國內大多數旅遊目的地還沒有意（yì）識到品牌管（guǎn）理與維護的重要性，沒有建立起完善（shàn）的品牌建設效果（guǒ）評估機製，而過（guò）分關注短期利益，忽視長遠發展，導致（zhì）品牌（pái）生命周期縮短，出現品牌知名度下降、品牌定位（wèi）逐漸模糊等現象。許多旅遊目的地在建立起旅遊品牌後，沒（méi）有進行很（hěn）好的管理和維護，旅遊市（shì）場管理滯後、旅遊服務意識不足、衛生條件差等問題都（dōu）會（huì）給遊（yóu）客留下壞印象，從而嚴重損害旅遊目的地品牌的美譽度。無論是天價餐飲消費事件，還是導遊辱罵遊客事件，類似事件都是旅遊目的地品（pǐn）牌建設中的巨大汙點，值得旅遊目的（de）地反思（sī）。
三、發展建（jiàn）議
1.利用大數據洞（dòng）察遊客需求
旅遊目的地（dì）在進行品牌定位時，不僅要考慮自身的資源、文化特色，還應充分考慮遊客（kè）對目的（de）地的感知。在（zài）萬物互聯的時代，可以充分利用多渠道網絡大數據，深（shēn）刻洞察遊客偏（piān）好和心理，了解遊客對旅遊目的地的核心關注點（diǎn），凝練旅遊目的地與眾不（bú）同的特（tè）色，打（dǎ）造本地獨有品牌形象，並通（tōng）過完善配套設施、產品和服務（wù），不斷提升目的地在遊客心目中的地位。通過大數據還可以對遊（yóu）客的年齡、籍（jí）貫（guàn）、性別、喜好等（děng）進行分析研判，鎖定主要客源市場和主要客源人群，從而進行精準營銷和品牌傳播，提升旅遊目的地品牌（pái）的傳播效果，降（jiàng）低傳播成本。
2.構建基於地（dì）格的旅遊目的地品牌（pái）形象
地格是（shì）一個地方的自然人文特征，它體現為地（dì）方精神、地方依戀與核心價值。旅遊地格根植於（yú）旅遊目的地，是對目的（de）地生活方式與環境有代表力、對客源（yuán）地遊客有吸引力、對競爭（zhēng）地具（jù）有可持續競爭力的（de）人文與自（zì）然特征因素，旅遊目的地可以以（yǐ）地（dì）格為核心，打造本（běn）地具有持久競爭優勢的品牌。旅遊目的地在構（gòu）建品牌形象（xiàng）的過程中，應充分考慮地格的作（zuò）用，打造獨（dú）具地方特色的、極具吸引力的品（pǐn）牌形象，並堅決抵製低俗的旅遊目的地品牌（pái）形象。
3.創新旅（lǚ）遊（yóu）目的地品牌（pái）傳播方式
旅遊目的（de）地品（pǐn）牌（pái）傳播應重視發揮新興媒體的作用，充分（fèn）利用微信、微博（bó）等社交平台和短（duǎn）視頻平台，通過用戶分享，傳播品牌，打造口碑（bēi）。此外，旅遊目的（de）地還應重視品牌的創新，利（lì）用自身優勢不斷打造旅遊新IP，以提高品牌的知名度（dù）和（hé）影響力。海南省（shěng）利（lì）用自（zì）貿港優勢（shì）和國際（jì）旅遊島優勢，突出打造離（lí）島免稅購物新品牌，成為國內遊客回流（liú）後的購物首選（xuǎn）地，也在國內外建立起海南高品質（zhì）購物的新形象。
4.旅遊（yóu）目的地品（pǐn）牌的持久建設
旅遊目的地發展階段和市場需求是動態變化的，因此旅遊目的（de）地品牌在建設中需要緊跟時代腳步和遊客需求，進行持（chí）續不斷的創新和運營管理。旅遊目的（de）地在品牌打造過程中，既要將原有品牌（pái）根據時代發展賦予其（qí）新的（de）內涵和（hé）內容，也要隨著市場需求的變化，在品（pǐn）牌中不斷加入新元素，亦或者（zhě）重新定位，以使旅遊目的地品牌形象在核心客群中始終保持高占有率。值得注（zhù）意的是，並不是所有的旅遊目的地（dì）品牌建設措施都是有效的，所以應對品牌建設的效果（guǒ）進行正確的評估，並（bìng）且建立起危（wēi）機事件應對體係，以防止（zhǐ）和降低旅遊危機事件給（gěi）旅遊目的地品牌帶來的負麵影響。
