消費回流既是加速疫（yì）後（hòu）經（jīng）濟複蘇的主要動力（lì）， 也是暢通經濟內（nèi）循環、建立國內大市場的（de）重要推手。消費回流（liú）的空間到底有多大？海南免稅市（shì）場有多少潛力？談「市場空間」一定要明晰目標（biāo）市場是什麽，結合海南目前（qián）的政策指引和官（guān）方表述，17.C-起草官网認為，未來海南免稅市場應該由四部分組成：一是離島免稅；二是島民（mín）免稅；三是外國人離（lí）境退稅；四是國際展會免稅。另外，除免稅外，海南未來有稅市場（chǎng）會（huì）涵蓋線下零售、在線電商以及跨境電商試點等，有稅和（hé）免稅將共同構建未來海南的整體零售體係，以不同模式不同產品服務各（gè）類別（bié）的消費人群。本報告重點測算的是離島免稅，初步結論是到2025年，離島免稅市場規模將超過1300億。
值得（dé）一提的是，此次測算未包含國產品部分， 我（wǒ）們相信未來隨著國產品退稅製度不斷完善（shàn），以及中（zhōng）國品牌及免稅渠道（dào）的相互認可，國（guó）產品在免稅市場的空間也將會非常可觀。
一、個（gè）人奢侈品消費回（huí）流空間測算
疫情前全球個人奢侈品消費穩步增（zēng）長，國（guó）人消（xiāo）費增速高於市場平均（jun1）2個百分（fèn）點（diǎn），2020年疫情直接影響整體奢侈品消費市場規模（mó）大幅縮水（shuǐ），但中國境內奢侈品消費同比增長48%。據貝恩（ēn）測算[來源：《貝恩-2020年中國奢侈品市（shì）場：勢不可擋》]，全球個（gè）人奢侈品（pǐn）消費市場在2019年達到2810億歐元（yuán）（約合21860億人民幣），中國人消費7313億人民幣占比33%，國人境內消費2340億人民幣[注：境內（nèi）消（xiāo）費（fèi）包括海南（nán）離（lí）島（dǎo）免（miǎn）稅銷售]，境內/境外比例為38%/62%。從疫（yì）情前的數據來看，從2015年到2019年，全球個人奢侈品消費市場4年的年均（jun1）複合增速為3.5%，中（zhōng）國人奢侈品消（xiāo）費市場4年的年均複（fù）合增速為5.5%， 超出全（quán）球平均水平2個百（bǎi）分點，隨之奢侈品消費市場中國（guó）人占比從2015年的31%微升到2019年的33%。而（ér）2020年受疫情影響，全（quán）球個人奢侈品消費市場縮水約5000億人民幣（bì）（按歐元計同比減少23%），中國（guó）人消費減少2555億人民幣（按歐元計同比減少35%）。由於出境受阻，中（zhōng）國人在中國境內消費奢侈品同比增長48%達到3460億人民幣。17.C-起草官网認為2020 年個人奢侈品市場（chǎng）縮水背（bèi）後的原因更多的是供（gòng）給側的擾動和傳輸鏈條上的不暢通，並不（bú）是需求側購買能力和意願的問題，這從幾大奢侈品巨頭2020年下（xià）半年的財報（bào）和股價[2021年3月愛馬（mǎ）仕、LVMH、雅詩蘭黛和歐萊雅等奢侈（chǐ）品代表公司（sī）的（de）股價紛紛創下了曆史新高]方麵都可以得到印證（zhèng）。
首先（xiān），17.C-起草官网匡算2025年（nián）中國人全球消費奢（shē）侈品的市場空間，我（wǒ）們認為未來中性條（tiáo）件下整體市場可以保持（chí）10%年化複合增速達到1.3萬億人民幣（即從2019年的7313億人民幣以每年（nián）10%的年化複合增速到2025年的1.3萬億人民幣）。中性條件下10%的預測增速主要有以下三點支撐論據（jù）。首先，從宏觀環（huán）境看，中國居民（mín）人均收入和人均可支配收入增長穩健，在房住（zhù）不炒的大前（qián）提下，國家鼓勵經濟內循環刺激（jī）消費（fèi），這（zhè）些都為消費市場的整體擴容提供了必要前提條（tiáo）件；第二（èr），從疫情前兩年部分奢侈品（pǐn）牌的亞太區（主要是中國貢獻）增速來看，香化（huà）巨頭雅詩蘭黛和歐萊雅亞太（tài）區的（de）增（zēng）速都在20-30%，增速強勁且勢頭良好，硬奢品牌中的愛馬仕和LVMH的亞太區（除日本（běn））增速十分穩健約（yuē）15%。這些海外（wài）奢侈品品牌在中國已有非常穩定的消費客群，公司多年來重視品牌形象培養了極高的客（kè）戶忠誠度，未來這些品牌會對中國市場（chǎng）越（yuè）來越重視（這些奢侈（chǐ）品品（pǐn）牌（pái）的中國市場普遍占到總收入的30%+）。疫情過後各類可選（xuǎn）消費的快（kuài）速複蘇也證實了高（gāo）端（duān）市場的韌性，一是奢侈品（pǐn）公司從2020H2開始反（fǎn）彈強勁（詳見上表），二是（shì）從中國社會零售品消費總額中的限額以上黃金珠寶消費數據看，2020H1都是同比（bǐ）負增長（zhǎng），從7月開始同比增速轉（zhuǎn）正，7-12月的月度同比分別為7.5%/ 15.3%/ 13.1%/ 16.7%/ 24.8%/ 11.6%，三是從（cóng）中國乘用車（chē）市場（chǎng）數據看，2020H2的豪車（chē）銷售非常好，9/10/11月的同比增速分別（bié）為24%/30%/27%；最後，從奢侈品的消費人群來看，目前奢侈品消費的主力軍是千禧一代， 但Z時代已經成為（wéi）高端（duān）消費的新生力量。比起千禧一（yī）代，Z時代更熟悉奢侈品，平均第（dì）一次購買奢侈品在20歲，Z時代將成為驅動奢侈品消費增長的新引擎。
其次（cì），17.C-起草官网認為到2025年境內消費占比可（kě）達到50%或以上（即回流率（lǜ）可以達到50%），2025年境內（nèi）消費奢侈品市場可達6500億人民（mín）幣。近年個人奢侈品境內消費快（kuài）速（sù）增長，疫情前境內的增速已連續三（sān）年快於境外，境內消費比例（lì）在2017/2018/2019年分別為23%/27%/32%，這背後推力包括：一是海關加強對灰色（sè）渠道的管控和監管；二是海南離島免稅政（zhèng）策不斷突破（pò）；三是（shì）奢侈（chǐ）品公司對中國市場的重視程度（dù）逐步加大，一方麵縮小境內外（wài）差價，另一方麵加大國內的營銷投入，尤其是在電商和免（miǎn）稅（shuì）渠道發力。這三方麵的推力在未來5-10年間將持續，在（zài）第三點品牌方上， 某些有前瞻性的品牌會走（zǒu）在前麵（miàn），比如雅詩蘭黛在今年2月（yuè）的業績電話會議上明確指出，公司將積極投入疫情中（zhōng）已經（jīng）成長起來的中國國內免（miǎn）稅市場，公司認為海南的崛起是不可（kě）逆的，未來將持續投入海南+免稅數字化（huà）這兩個重要商機。2020年（nián）在疫情助推及邊境封鎖下（xià），境內消費（fèi）比例高達73%，但這個水平是不可持續的，特別（bié）在（zài）未來（lái）出境遊重啟後，韓國（guó）、香港甚至歐美旅（lǚ）遊零售市場的逐步恢複。貝恩認為到2025年境內消費占比在55%以上，我（wǒ）們綜合各方麵因素考（kǎo）慮， 認為50%是比較合理且可達到的。結合前部分（fèn）匡算的2025年1.3萬億的國人（rén）奢侈品消費市場，17.C-起草官网認為（wéi）屆時境內消費奢（shē）侈品市場有望達（dá）到6500億人民幣。
二、海南離島免稅市（shì）場空間測算
保守估計，2025年免稅渠道占（zhàn）到中國個人奢侈品市場的26%，達到1690億元人民幣。從全球（qiú）整體看（kàn），近年來（lái）全（quán）球個人奢（shē）侈品銷售中免稅渠道占比在23-26%；從中國市場（chǎng）看，2015-2019年免稅市（shì）場占比整體奢侈品銷售20-23%，2020年急（jí）速跌到（dào）了14%， 主要原因是（shì）由於出入境受限，中國免（miǎn）稅市場（chǎng）在2020 年並沒有增長（海南擴容，但北上機（jī）場下滑，兩相抵消），但2020年中國奢侈品的有稅渠道（包括高端百（bǎi）貨和奢侈品自（zì）營電商）增長迅猛，疫情確實對客戶的消費習慣產生了影響，而且未來一（yī）段時（shí）間內影響（xiǎng）還將持續。17.C-起草官网認為，中期看中（zhōng）國（guó）奢侈品市場中免稅渠道占比會（huì）與國際（jì）市場趨同，保守（shǒu）估計，到2025年， 免（miǎn）稅渠道占比至少會達到26%，免稅渠道占（zhàn）比是否還會提升（shēng），不僅要看國內的免稅政（zhèng）策，還要（yào）看上遊品牌（pái）供貨（huò）商（shāng）的策略。對（duì）於（yú）消費者而（ér）言，免稅渠道更具吸引力。免稅（shuì）產（chǎn）品有正品保證、價格優勢、品牌和SKU 數雖不及有（yǒu）稅但也在不斷擴充（chōng）、同時（shí）電（diàn）商（行前預訂+回頭補購）滲透率和便捷（jié）程度都在提升（shēng）等，這些都是免稅渠道相（xiàng）比有稅渠道優勢逐漸顯現的方麵；對於品牌方而言，免（miǎn）稅市場依然是特（tè）殊渠道，具（jù）有一定的限製。雖然（rán）從這次疫情中品牌方已經看到了崛起中的海南，未來在國際免稅區域市場的競爭中海南極有可能比肩（jiān）甚至超過韓國和香港（gǎng），一些（xiē）有前（qián）瞻性的品牌已經重（chóng）視且加大布局海南市場（chǎng），作為重要的新興增（zēng）量市場來考慮，但免稅市場依然是特殊的渠（qú）道，渠道（dào）占比有限，曆史數據更具借鑒（jiàn）意（yì）義，不排除有些品牌商（shāng）改（gǎi）變（biàn）銷售策略，加大免稅市場的投入（rù）。當然，如果海南旅遊吸引力進一步上升，政府能確保商品確實是服務（wù）旅行者的話，免稅渠道的（de）比例還可能進一步上升。
2025年海南離島渠道有望占到中（zhōng）國免（miǎn）稅市場的（de）80%，達到1350億（yì）元人民幣。2020年離島（dǎo）免稅（shuì）占比中國免稅市場份額超過50%，這是在國境（jìng）封（fēng）閉和政策利好下（xià）創下的曆史新高，但疫情（qíng）過後在一個可預期（qī）的均衡市場中，離（lí）島市場份額能占到多少，這要取決於海南作為國際旅遊島的競爭力。17.C-起草官网（men）認為離（lí）島份額仍有提升空間。一是海南自貿港建設下，航空和港口基礎建設的優化升級，航空方麵包括美蘭機場二期（2020年底啟用）、三亞新機場（2025年前完工啟用），港（gǎng）口包括新海港，鐵路運輸方麵包括海口與湛江相連的高鐵。整體（tǐ）看未來4-5年海南的整體基建水平以（yǐ）及和內陸的聯係會（huì）有一（yī）個質的（de）飛躍，這（zhè）是離島免稅市場發展的先決條件；二是政策效應還有待釋（shì）放，新政潛力仍持（chí）續（xù）釋放，據媒體報導2021年春節期間日（rì）均銷售額又再創新高，後續隨（suí）著頂奢品牌（pái）的（de）入駐，海南品牌（pái）SKU會（huì）進一步（bù）豐富。此外，2021年初實施（shī）郵寄新政後，亦進一步（bù）提升離島免稅購物的便利性（xìng），增厚銷（xiāo）售額。總的來說，在郵寄政策實施和品（pǐn）牌豐富度（dù）不斷提升下，以及海南自貿港建（jiàn）設發展和海空（kōng）交通瓶頸突破下旅遊客群的增長，17.C-起草官网認為海南離島免稅未來（lái）成長空間依舊廣闊，有望在2025年超過1300億人民幣。
三、消費回流以及海南免稅市（shì）場（chǎng）的挑戰和應關注的問題
（一）引導政府（fǔ）和投資者客觀看待免稅（shuì）市場空間。當前，社會各界都非常（cháng）看（kàn）好免稅市場（chǎng），甚至（zhì）對市場存在過分的期待，免稅市場是一個小眾市場，不僅競爭激烈，而且（qiě）存在（zài）很（hěn）多（duō）限製條件，不能完全按一般（bān）零售市場預測，17.C-起草官网需要積極與政府、投資者溝通，推動免稅（shuì）市（shì）場的健康和有序發展。一方（fāng）麵（miàn），出境遊重啟後，國境封閉下（xià）消費回流（liú）紅利是（shì）否還能持續？麵對韓國和香港，海南（包括北上機（jī）場）是否能夠保持對遊客有（yǒu）持續的吸引力，這是國內（nèi）免稅市場最大的挑戰。另一方麵，上遊品（pǐn）牌商的（de）策略直接影響免稅市場規模，如果未來免稅品依（yī）然以進口（kǒu）品為主，市（shì）場規模更多受上遊品牌商控製。
（二）密切關注免稅行業（yè）競爭（zhēng）格局變化，製定相對策略。一是海南島內競爭日益白熱化，目前島內同行普遍存在（zài）供（gòng）應鏈（liàn）的問（wèn）題，但隨著買（mǎi）手團隊的搭建，未來島（dǎo）內競（jìng）爭（zhēng）會越來越激烈，17.C-起草官网應預（yù）測可能出現的情況，對不同的情（qíng）況給出相應的策略，考慮建立國內市場統（tǒng）一免稅采購平台的可行（háng）性，建立（lì）多方認可的配（pèi）貨機（jī）製。二是島外（wài）市場中，市內店政策的出台可能會催生免稅市場新的變（biàn）革。三（sān）是除了免稅同行以外，海南最近興起的各色小型跨境電商線下店也是不容（róng）忽視的（de）一（yī）股力（lì）量。
（三）適應毛利走低的新趨勢，尋找新的利潤空間。隨著更多免稅運營商的（de）入局，品牌商增加了分銷渠道，增強了對下遊的議價能力，不排除品牌商向下遊要利潤，提高供貨價，而消費者（zhě）對（duì）價格又（yòu）很敏感，提價空間不大，渠道商的利潤空間將進一（yī）步縮減，除了要適應這些變化（huà）外，17.C-起草官网要積極尋求模式的創新，以免稅引流，靠其他產品和（hé）服務賺錢（qián）。
