旅遊直播（中旅國際圖）
2019年以來直播電商爆發式（shì）增長（zhǎng），「口紅一哥」李（lǐ）佳琦、「東方甄選」董宇（yǔ）輝（huī）等主播成為現象級人物，尤其是新冠疫情期間居家隔離致使用戶空出大量閑餘時間（jiān），促使直播電（diàn）商行業加速迭代，也引發各大互聯網巨頭爭先入局直播行業，企業（yè）老闆、市長縣長、文旅局局長等紛紛親自出圈帶貨，一（yī）時間激起千層浪。得益於直播（bō）電商展示更加（jiā）豐富、互動更加及時，消費（fèi）者居家期間養成的直（zhí）播間（jiān）購物習慣被保（bǎo）留了下（xià）來。本次研究通過剖析直（zhí）播行業爆紅背後邏輯、產業鏈上下遊現狀，以及各個平臺特點，最終（zhōng）立足（zú）於旅遊和直播如何（hé）有機結合，提出相關建議。
一（yī）、直（zhí）播電（diàn）商為什麼（me）爆紅？
直播電商市場規模短短幾年時間突破萬億，仍（réng）有加大增長空間。直播電（diàn）商始於2016年，初代微博紅人張大奕首次開通淘寶直播，當晚直播成交（jiāo）2千萬，刷（shuā）新當時（shí）淘寶直播間成交記錄。根據艾瑞諮詢預測，2023年行（háng）業規模將逼近5萬億元（yuán）。數據顯示， 國內網（wǎng）民直播用戶占比（bǐ）68.1%，直（zhí）播電商用（yòng）戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，使用者規模達4.69億，在直播分類中使用者規模占位第一。市場格局上看，抖音、淘寶、快手三足鼎立形成，抖音GMV整體增速最快，處於行業領先位置，預計2022年規模將達到1.5億元。整體（tǐ）上內容平臺年交易額增速高於傳統貨架（jià）電商平臺。
直播電商爆紅背後的驅動因素。需求端（用戶）方麵，直播電商滿足低線（xiàn）用戶消磨時間需求，直播（包括短視頻）體驗感豐富、更加契合用戶對消磨時間的需求，尤其是吸引了一大（dà）批「有閑」的低線級用戶入圈；供給（gěi）端（品（pǐn）牌方/商家）方麵，直播電商解決商家引流難、流量貴的痛點，商（shāng）家在傳統電商平臺上的引流成本愈來愈高，流量（liàng）成本已經成（chéng）為決定商家盈利狀況的決定性因素。淘寶、京東、即使（shǐ）以社交方（fāng）式低價引流的拚（pīn）多（duō）多的獲客成本也（yě）大概（gài）以20%的增幅每年攀升。商家迫切（qiē）尋求（qiú）低成本的流量平臺，而無論在哪個平臺（tái），直播的流量都（dōu）相對便宜，以抖（dǒu）音和快手為代表的短視頻平臺靠內容（róng）吸粉、自帶流量，17.C-起草官网之所以看到（dào）大小品牌方都爭先恐後擠（jǐ）進直播間（jiān），本質上還是因為直播平臺屬於（yú）流量較為便宜的窪地；交易成效方麵，直播電商重構「人貨場」大大提（tí）升成交效率、「限時低價」是引爆直播電商的（de）關鍵，人——消費者變成「被安利、被種草（cǎo）和被動消費（fèi）」；貨—— 專業主播選品、去除中間商、縮短供應鏈、價位上「全（quán）場最低、限時限量」刺激消費；場——互聯（lián）網+手機端突破（pò）空間限製、視頻介紹產品、即時（shí）互動交流、極大優化購物（wù）體驗；商業模式方麵，直播引流，電商變現，兩種管道優勢互補。
直（zhí）播電商反映的中國消費市（shì）場的又一次渠道變革和營銷升級，開創的（de）是下沉市場的增（zēng）量空間和粉絲經濟的進一步變現，消費者追逐主播（bō）「人設」的同時（shí）關注（zhù）產品的性價比。直播電商本質上是電商模（mó）式的一種升級演變，從傳統電商（淘寶/京東）到社交電商（微博/微商/拚（pīn）多多）再到內容電商（小紅書/ 馬蜂窩/直播電（diàn）商），每一次（cì）渠道變（biàn）革都會產生新的模（mó）式。直（zhí）播電（diàn）商是以「紅人」的人設和吸（xī）粉力為（wéi）基（jī）礎，以「產品的極端性價比」為核心，以「限時優惠」的銷售模式為變現途徑，以「穩定（dìng）優質供應鏈能力」為最終護城河，對現有的產業鏈、經銷渠道和營銷模式產生部分（fèn）顛覆。
二、直播電商產業鏈分析
產業鏈以中遊（紅人/MCN機構）為核心，以互聯網平臺為基礎。產業鏈由上遊商品供應（yīng）方（品牌/ 商家/廠家），中（zhōng）遊（紅人/MCN機構）和（hé）下（xià）遊消費者組成，整（zhěng）個（gè）產業鏈（liàn）主要搭建在互聯網平臺上，平臺（tái）分為電商類（淘寶、京東、拚多多）、短視頻類（抖音、快手）、社交類（微博、微信）和內容類別（B站和小紅書）。
直播電商各方的（de）價值環（huán）節主要（yào）以CPS（Cost per Sale,效（xiào）果行銷）體（tǐ）現。品牌/商家提供貨源，對接紅人/主播/MCN機構，商定產品和直播文案（àn），最（zuì）終引導（dǎo）消費者在直播平臺進行商業（yè）轉化。主播/MCN 機（jī）構、直播平臺、交易平臺根據銷售額按比例抽傭，比例高（gāo）低取決於各方在產業鏈上的地位和銷售策略，另外品牌會額外給主播一筆固定的產品上架費。
各（gè）直播平臺使用（yòng）者體量已達到相當（dāng）規模，各平臺（tái）也在快速進行電商化進程（chéng）。從用戶畫像上看，淘寶直播以手淘用戶為主，抖音上一二線95後比例（lì）高於行業平均（jun1），快手上（shàng）三四（sì）線和農村用戶比（bǐ）例高於行業平（píng）均。從電商銷售（shòu）的主流品類上看，以（yǐ）標準化（huà）、高毛利的食品、服裝、美妝、日常用品為主。從品（pǐn）牌上看，淘寶直播的品牌跨度較廣（guǎng）、國內外高（gāo）中低檔品牌相容度高，快手（shǒu）上主（zhǔ）要以白牌/達人自主品牌為主（zhǔ）、以「極致（zhì）性價比」為標籤。
三、直播（bō）行業（yè）真（zhēn）正受益的是誰？
以「直播電商」為主導的渠道變革（gé）和營（yíng）銷模式創新中，受益最大的有兩方，一是（shì）紅人/MCN機構， 二是直播平（píng）臺。對品牌（pái）商家（jiā）而言，直播渠道將是重要的營銷工具而非主要銷售渠道。
紅（hóng）人/MCN機構（gòu）是（shì）以其超強的帶貨能力切走了部分渠道費用，在互聯（lián）網流（liú）量步入存量時代的如今，掌（zhǎng）握流量的紅人（rén）有非常強大的話語權。主播憑（píng）藉其自身獨特的品味及專業（yè）知識，與粉絲進行（háng）強有效（xiào）的互動（dòng）聯繫，主播向（xiàng）其粉絲群體推介產（chǎn）品（pǐn）是建立在信任的基礎上，從而能（néng）縮短品牌方培育（yù）消費者的時間，也可以高效地進行購買轉化。從未來發展（zhǎn）趨勢看，頭部主播成功之路難以複製，紅人的頭部效（xiào）應會長期存在，頂流主播無論從流量、專業選品團隊、商品折扣都遠高於其他主播，但同時隨著產業發展愈加成熟，未來直播（bō）電商生態有望更加豐富，某（mǒu）些細分垂直領域的優質內容（róng）主（zhǔ）播（bō）有望成功突圍。
直播平臺（tái）中，除了三國鼎立的淘寶抖音快手之外，其他平臺也有望成功（gōng）切（qiē）入直播領域，其中電商係的京東和拚多多積累了大量的用戶（hù），分（fèn）別為品牌、性價（jià）比的兩大代表，擁有建立自身直播（bō）體係的潛力；微信有著極度私域化的流量，視頻號也極具潛力，有望在（zài）未來成為第四大直播電商（shāng）平臺；種草類的小紅書本身有帶貨基因，聚集了大量的中腰部（bù）達人，大部分達人隻將其作為分享內容、種草產品的平臺（tái），但（dàn）如何實現電商業務的突（tū）破，還需（xū）要時間（jiān）完善。
對品牌商家而言，直播是未來重要的營銷工具。越來越多的品牌商家看到（dào）帶貨模式的（de）渠道潛力，也越來越重視新媒體營（yíng）銷。一方麵，品牌商家寄希望於直播帶來的銷量增（zēng）長（zhǎng），但基於頭部紅人帶貨的直播銷量雖大（dà）但盈利微薄；更重要（yào）的一（yī）點是，品牌商家希望能沉澱下直播帶來的流量，把主播的粉（fěn）絲變成自己的粉絲，直播成為「拉新」工具，帶動品牌商家（jiā）自身的店鋪後續的訂單增長。
四（sì）、旅遊+直播，是否能擦（cā）出火花？
疫情（qíng）後，由於線下業務停擺，旅（lǚ）遊直播迅速走紅，不僅攜程、驢媽媽、途（tú）牛等知名旅企試水帶貨，眾多小企業（yè）也紛紛開始佈局線上直播。直播產品以景區、酒店套餐、酒店通用券為主，價格低廉，以（yǐ）「骨折價」大幅讓利消（xiāo）費者，但（dàn）是17.C-起草官网需要（yào）清楚的看到旅遊直播的人氣和GMV，同服裝、美妝等消費品相比仍存在較（jiào）大差距。
從產品屬性上看（kàn），消費低頻（pín）、毛利率低、相對個性的旅遊產品直播推廣難度較大，相對標準、易於展示（shì）的酒店類產品（pǐn），高頻消費的周邊有（yǒu）產品可能成（chéng）為突破口。消費者在直播電商購物的品類主要（yào）以服裝、日用百貨、美食、美妝為主，其中服裝消（xiāo）費者最多，占比為63.6%。這些產品具（jù）有複購（gòu）率（lǜ）高、相對（duì）標準、毛利率（lǜ）高等特點（diǎn）。相對標準、複（fú）購（gòu）率高的（de）產品，受眾麵（miàn）廣，容易（yì）激發消費（fèi）需求，擴大銷售規模，而毛利率高為產品聘請主（zhǔ）播和內容（róng）製（zhì）作公司進行直播宣傳提供了足夠（gòu）的費用（yòng）空間。旅遊產品為低頻消費品，本身市（shì）場規模不及服裝、香化等（děng）產品（pǐn）。成功的（de）直播（bō）銷售需要人氣、流量以及網紅效應，這些均需要資本的投入，而旅遊產品大多毛利率低，僅靠自身利潤很難支付這些費用（yòng）。直播熱銷產品一般易於展（zhǎn）示，消費者可以在短時間內瞭解產品，而大（dà）多數（shù）的旅遊產品不具備這個特點，為直播帶（dài）來了一定難度。在眾（zhòng）多旅行產品中，酒（jiǔ）店相對標準，展示難度低，這也（yě）是為什麼目前（qián）旅遊直播產品主要是酒店類產品。
從消費能力看，千元（yuán）以下旅遊產品更據吸引力。相關報告顯示，淘寶直播、快（kuài）手、抖（dǒu）音平臺1000元以下的商品消費占比分別為71.5%，83.7%，75.5%。價格是消費者最敏感的因（yīn）素，根據中國（guó）消費者協會調查數據顯示，商品性價（jià）比高、價格優惠、限時限量優惠是消費（fèi）者直播購物的主（zhǔ）要。而且價格便宜消（xiāo）費者決策時間變短，衝動（dòng）消費的比例提高。目前旅遊（yóu）直播產品中也幾（jǐ）乎都是（shì）千元以下產品。價（jià）格高的旅遊線路（lù）產品直（zhí）播的效果相對較差，消費者迅速（sù）決定購買的（de）可能性較小。考（kǎo）慮價格因素，旅遊零售品中的（de）跨境電商產品較適合直播，價格優惠對消費者產生足夠的吸引力。
從消費者結構看，90後和80後是直播（bō）購物的主（zhǔ）力軍（jun1），直播（bō）旅遊產品（pǐn）的設計要符合目標客戶群的（de）需求（qiú），旅（lǚ）行環節中的要素（sù）產品可能（néng）成為旅遊直播的主要售賣對象。中國消費者協（xié）會調查數據顯示，直播電商購物消費者中，90後占50%，80後占33%,是（shì）主要的目標客戶（hù）群。90後和（hé）80後更（gèng）偏好個（gè）性化的旅行產品，喜歡（huān）自（zì）己組合產品要素，通過差異化的組合，打造屬於自（zì）己的（de）旅行（háng）。因此，傳統的跟團遊產品不適合直播，酒店、落地成團、當（dāng）地交通、周邊遊等旅行中必（bì）不可少的要素產品，更適合90後和80後群體。
從（cóng）消費（fèi）習慣和心理看，直播（bō）+內容即「種草」模式相比直播+電商即主播帶貨模式，更適合（hé）旅遊業（yè）。一是旅遊強調體驗性，體驗無法展示，也無法通過主播現場宣傳打（dǎ）動消費者，其效果不如一段有內容的短（duǎn）視頻更具吸引力。旅遊+直播重在內容，而不是（shì）直播現場的人氣。二是（shì）直播購物強調（diào）互（hù）動性，主（zhǔ）播帶貨能力強除了推薦（jiàn）話術有吸引力外，主（zhǔ）播強調（diào）自己帶的產品是專門為粉絲（sī）打（dǎ）造的，是（shì）粉絲專享的權力（lì），經（jīng）常看到「XX同款」、「XX專（zhuān）門為粉（fěn）絲打造」這樣（yàng）的宣傳（chuán）詞，這些產品標準且同質化，但旅遊（yóu）產品不同，是一種服務，服務很多做到完全無差異，主播效應可能（néng）下（xià）降。設計（jì）一場主播與粉絲（sī）一（yī）起的專屬旅行，可能成為旅遊（yóu）直播（bō）電商（shāng）的亮點。旅遊業的核心（xīn）是（shì）內容，通過內容吸（xī）引消（xiāo）費者，先「種草」宣傳目的地，再激發消（xiāo）費者（zhě）購買旅遊產品的需求，是旅遊+直播可行的（de）路徑（jīng）。
五、相（xiàng）關建議
旅遊+直播是一種新興模式，發展時間較短，仍處於不斷摸（mō）索階段。
旅遊+直播要回（huí）歸旅遊（yóu）產（chǎn）品和服（fú）務的本（běn）質，選擇適合的產品和服務，打造直（zhí）播「爆品」。一是重視選品。並非所（suǒ）有的（de）產品（pǐn）都適合直播，選擇合（hé）適的產品和形式是直播（bō）是否成功的關鍵環節，頭部主播都有十分成熟的產品團隊。對於處於探索期的旅遊+直播，更需要慎重選（xuǎn）擇直播商品，可以根據直播模式的需要，打造特定產品，並跟蹤直播過程，及時總結經驗和不足。二是（shì）重視產品和服務質量。直播是一種創新的營銷宣傳模式，最終還是要依靠產品和服務的（de）質量，打（dǎ）動消費者，提升消費滿意。以（yǐ）消費者（zhě）為中（zhōng）心的創新（xīn）產品和互動的直播模（mó）式能否有（yǒu）機匹配和組合，應是旅遊企（qǐ）業未（wèi）來關注的重點。三是平衡直播與效益之間的關（guān）係。直播電商大量以（yǐ）低價促規模，通過規模上升降低成本單價，從而（ér）提升效益。旅遊（yóu）業不同於製造業，接待量（liàng）存在一定的天花板，降價不一定能有效提升規模，反而可能降低銷售額，而且旅遊產（chǎn）品一般為（wéi）預售，不是當期消費，可能出現市（shì）場轉好（hǎo），而預售價格過低的問題，因此，對於直（zhí）播的旅遊產品（pǐn）要找到定價和產能的最佳平衡點，保證收益（yì）最大化。
建立內容製作的核心能力，探（tàn）索創新合作模式。直播產業鏈中MCN機構和主播是十分重要的環節，旅遊企業目（mù）前不具（jù）備這方麵的核心能力，一種方式（shì）是自建能力，成立（lì）MCN機構，從事旅（lǚ）遊直播內容製作，組建主（zhǔ）播團隊，但這種方式對人力和資本都提出了（le）一定的要求，短期內很（hěn）難建立競爭優勢。另一種方式是（shì）與外部MCN機構合作，可以通過戰略聯盟、資（zī）本運作等方式實現，也可（kě）以探索更（gèng）新穎的合（hé）作模式，在（zài）旅遊直播方麵開展創新嘗試，不斷探索旅遊直播的邊（biān）界，挖掘直播帶動的旅遊業轉型升級機會， 實現互利共贏。無論（lùn）哪種方式中，旅遊主播/MCN 機構的（de）專業能力和優質（zhì）內容製作能力是成功的關鍵因素（sù）。
直播打造爆品後，更需要關注如何將直播使用者沉澱（diàn）和轉化（huà）。直（zhí）播更多（duō）的是一（yī）種營銷工具，重點是要將直播活動圈來的客戶沉（chén）澱下來，提升客戶對（duì）同（tóng）類型商品的複購率和跨業務的「交叉銷售」，驅動整體業務的持續增長。
