一、國內旅遊現狀（zhuàng）與（yǔ）發展趨勢
（一）市場空間看，雖受疫情等不確定性因素影響，但國內遊市場長期被看好。
一是消（xiāo）費市（shì）場不斷（duàn）擴容的總體趨勢沒有（yǒu）變。我國擁有14億人（rén）口，其中4億（yì）多中等收入群體，人均GDP已連續兩年超1萬美元（yuán），人口數量紅（hóng）利在向人口質量紅利轉換， 旅遊（yóu）消費意願不斷釋放。2019年居民出遊力指數（即居民旅遊消費占消費總支出比例）達到18.8%，創曆史新高，雖然2020至今受疫情影響，旅遊消費受到抑製，但隨著疫情防控形勢好轉，旅遊（yóu）消費必（bì）將快速反彈，市場規模有望不斷擴大。二是長途國內遊替代（dài）短程出境（jìng）遊是旅遊產業內循環的重要表現（xiàn）。疫情的全麵消除需要較長時間，旅遊（yóu）的恢複將滯後於（yú）疫情的控製，尤其是國際旅遊的恢複將更慢，而（ér）且疫情和俄烏衝（chōng）突等因素可能改變（biàn）世界格局，未來是否能恢複到疫（yì）情（qíng）前的出境遊水平存（cún）在不（bú）確定性，在（zài）以國內大循環為主的新（xīn）發展格局下（xià），國內（nèi）遊潛力巨大（dà）。三是短途周（zhōu）邊遊（yóu）的（de）需求快（kuài）速上升。疫情一定程度上改變消費行為（wéi），短途周邊遊（yóu）將成為消（xiāo）費者（zhě）的剛性需求，圍繞客源地周邊的休閑度假產（chǎn）品市場潛力巨大，成為國內遊的重要組成部分。
（二）從上（shàng）遊資源供給看，投資增速放緩，供給多樣化、跨（kuà）產業融合逐漸成（chéng）為趨勢，但中高端休閑度假產（chǎn）品仍然相對（duì）缺乏。
國內旅遊業投資增速放緩，尤其是疫情後，行業融資額顯著下降。企查查數據顯示，近十年旅遊行業投融資事件共（gòng）2734起（qǐ），披露融資金額近5000億元。從融資事件數量（liàng）來看，近十（shí）年（nián）的融資筆（bǐ）數呈正態分布，2016年融資事件達649起（qǐ），為近十年最（zuì）高。從融（róng）資金額來看，2011- 2019年，旅遊行業的融資金額從54億元增（zēng）長至近1200億元，增（zēng）長了20多倍。但（dàn）2020年全（quán）行業僅拿到360億元融資（zī），同比下降70%。
旅遊（yóu）產品形態（tài）不斷（duàn）豐（fēng）富，產品質量持續（xù）提升，主題化、複合（hé）式的大型目的地不斷推出，數字科技融（róng）入產品（pǐn）創新推動目的地高質量發展。旅遊產品形態方麵，在消費升級背景下，旅（lǚ）遊新需求不斷湧現，旅遊新產（chǎn）品層出不窮，旅遊供給結構也隨之不斷調整、不斷優化，我國旅遊產（chǎn）品的類（lèi）型（xíng）持續豐富、更趨多元（yuán）。旅遊產品質量方麵，主題化（huà）、複合式的高質（zhì）量大型旅遊目的地越來越多，並通過數字科技創新產品體驗，此類大型綜合類旅遊目的地（dì）以其高（gāo）起點、高質量、強（qiáng）主題的項目定位為遊客帶（dài）來了更好的遊玩體驗，營造了良好的品牌（pái）和（hé）口碑效應，諸如投資超200億（yì）元的珠（zhū）海長隆度（dù）假區，投資超340 億（yì）元（yuán）的上海迪斯尼樂園（yuán），以及投資超150億元的融創文旅城。
珠海海泉灣，休閑度假的樂園（本（běn）刊數據圖片（piàn））
旅遊業具（jù）有投資量大、回收期長等特點，為平衡企業收益，「旅（lǚ）遊+」和「+旅遊」成為行業發展趨勢。「旅遊+地產」是旅遊投資領域主要模式之一，但隨著房地（dì）產政策不（bú）斷收緊，房地產項目盈利能力下滑，「旅遊+地產」商業模式麵臨挑戰，過去靠地產創（chuàng）造收益、平衡投資的邏輯不成立了，旅遊投資亟需建立新的模式，有效解決目的地（dì）投入大、周期長、利潤低等問題。預計未來旅遊（yóu）投資模式將進一步豐富，產業協同和要素（sù）配置進一步完（wán）善，投資和經營主體呈現多元化（huà）和跨產業趨勢。
目前（qián）國內遊（yóu）正處於觀光遊向休閑度（dù）假（jiǎ）遊過渡時期， 供需失衡矛盾突（tū）出，中高端休閑度假產品缺乏，東（dōng）西部差異大，不足以支撐龐大的休閑度（dù）假需求。一是疫情導致大部（bù）分（fèn）旅遊企業陷入經營（yíng）困境，自身盈利能力下降， 資金緊（jǐn）張，而外部資金對旅遊業多持觀（guān）望態度，增（zēng）量投資和存量轉型遇到資源瓶頸，新增的中高端（duān）休閑度假旅遊產品不多。二是國內生態環境好、旅遊資源豐（fēng）富（fù）的重點旅遊大省受製於交通等基礎設施等因素（sù），旅遊業發展（zhǎn）相對滯後，無法很好地承接（jiē）中高端旅遊需求消費回流， 市場供需不匹配。
（三）從中遊產品組合銷（xiāo）售看，業態多元，擁有流量的（de）互聯網企業爭相進入，同行及（jí）跨界競爭壓力大，由產品競爭向內（nèi）容競爭轉變。
傳統旅行社（shè）產品同質化嚴重，市（shì）場集中度低，行（háng）業（yè）內競爭激（jī）烈，但不乏具有（yǒu）區域優勢的大型旅行社企業，疫情後市場存在重構的機會。一是傳統旅遊產品以「交通+景點（diǎn）+住（zhù）宿」為主，資源同質（zhì）導致產品差異性小（xiǎo），價格成了影響消費者購買的主要（yào）因素，加劇行業內競爭（zhēng）。二是傳統旅行社進入門坎低，導致國（guó）內旅行社行業集中度較低，大型旅行（háng）社盈利能力不及中小企業（yè）。新冠疫情爆發後，旅行社成（chéng）為受衝擊最大的（de）細分行業，文旅部高度重（chóng）視旅行社的可持續發展，隨著監管政策的不斷完（wán）善，大型旅（lǚ）行社的品牌效應和規模效應有望進（jìn）一步顯現。
互聯網技術有效降低了資源端（duān）到消費（fèi）端（duān）的信息不對稱，擁有流（liú）量的電商平台紛紛引（yǐn）入（rù）旅遊場景，實現流量的多次變現，短視頻平台尤其值得關注，可能顛（diān）覆國內遊產業鏈中遊的布局。在本地生活平台美（měi）團進入旅遊業後，抖音、快手等短視頻平台（tái）也紛紛涉足旅遊場（chǎng）景。與美團、攜程不同，抖音和快手借助自（zì）身善（shàn）於解決不（bú）確定需求的優勢，實現引（yǐn）流。傳統的互聯（lián）網（wǎng）平台消（xiāo）費者要有明（míng）確的需求後，通過搜索實現預定，但抖音通過算法，發現消（xiāo）費者潛在需求，進行精準推送，用（yòng）內容啟動使用者的（de）消費需求，形成真（zhēn）正（zhèng）的需求（qiú）。但目（mù）前無論是抖音和快手（shǒu）都不具備線下服務（wù）能力（lì），無法保證服務的質量，而線下服務又是（shì）旅行社的優勢，探索旅行社與短視頻（pín）平台的合作模式，可能是新的突破方向。
上遊（yóu）資源（yuán）供貨商直銷投入比重逐年（nián）上升，逐步減少對旅行社的依賴，旅行社行業發展受限。交（jiāo）通領域， 航空機票在「提直降代」政策影響下，直銷（xiāo）渠道（dào）逐步成為航空（kōng）機票主要售票途徑，代（dài）理費用（yòng）驟降。住宿領域， OTA價（jià）格混戰導（dǎo）致酒（jiǔ）店行業低價競（jìng）爭激烈，具有一定品牌影響力（lì）的酒店為（wéi）尋求盈利突破口紛紛提高對直銷的投入。景區（qū）領域，由於景區在（zài）特定的（de）市場範圍內具（jù）有（yǒu）一定的壟斷性，旅行社對（duì）景區的議價能力（lì）不強，尤（yóu）其是對品牌影（yǐng）響力較大的（de）景區，導致（zhì）在景區領（lǐng）域傭金收入不（bú）高。
專業化（huà）、主題化、深度遊、私人定製旅遊進一步發展，為旅（lǚ）行社行業帶（dài）來新機遇。疫情導致團隊遊需求（qiú）下（xià）滑，與此同時，小眾化、定製化、個（gè）性化的需求將進一步擴大。由（yóu）於OTA平台（tái）不直接掌（zhǎng）控資源、不提供線（xiàn）下服務，主要靠標品盈利，定製化旅遊（yóu）領域遲遲（chí）沒有破題， 這為線下服務（wù）體（tǐ）係（xì）相（xiàng）對（duì）完善的（de）旅行社提供了市場空間。定（dìng）製化資（zī）源的多樣性和最終組合的價格高低，將成為新一輪競爭的決定要素。由於定（dìng）製化與規模化的發（fā）展路徑（jìng）不同，對於習慣了（le）規模化的傳統旅行社能否做好定製化，讓消費者參與到旅遊方案生產的過程，生產出符合其個性化需求的旅遊方案，是一（yī）個需要研究的問題。
油菜花開（熊勇 提供）
深耕內容成為重要競（jìng）爭（zhēng）力。疫情之後，旅行社和OTA平台都（dōu）紛紛加大對內（nèi）容的重視（shì）程度。隨著Z世代消費群體的崛起，消費者對精神層麵、社交層麵（miàn）的需（xū）求越來越高，打動消費者的產品需要（yào）具備（bèi）更豐富的內涵。內容打造需要更豐富的場景（jǐng），後疫情時代，消費者需要更健康、有深度體驗的旅行新場景和新方式。內容打造需要更多樣的產品，更好地打造差異化和個性化，提升用戶參與度，從而獲得更高的溢價，提（tí）升旅遊產品毛利水平。
（四）從下遊看，消費需求總量進一步上升，需求差異化（huà）特征明顯。
疫情後下沉市場的旅遊消費價值凸顯，帶動總（zǒng）需求量增長。從國家統計局發布的相關城鎮/農村居（jū）民消費支出數據可以看出，農（nóng）村居民對於旅遊的需求正在加大， 而且隨著鄉村旅遊（yóu）的快速發展，既為農村居民（mín）創造了新需求，也在改變了居民的消費意識（shí），對旅遊消費形成一定的引導作用。同時，疫情倒逼（bī）數字化（huà）轉型速度加（jiā）快， 這將加速在線旅遊平台滲透下沉市場的速度，未來三四線城（chéng）市及農村鄉鎮地（dì）區的（de）旅（lǚ）遊消費將（jiāng）為旅遊業持續發展帶來巨大增量，其價值將進一步凸顯。
消（xiāo）費需求的結構性變化，帶動消（xiāo）費分層，旅遊需求高頻化（huà）趨勢顯著。首先是（shì）認知的變（biàn）化，消費者心中旅遊和本地生活休（xiū）閑的界限越來越模糊，推動旅遊向更生活化（huà）和日常化方向（xiàng）發（fā）展，旅遊消費（fèi）在（zài）一定程度上由低頻變成高頻，由可選消費變成剛性（xìng）需（xū）求，這（zhè）些認知的變化將進一步影響（xiǎng）消費行（háng）為和消費路徑；其次是人群結構的（de）變化，根據聯（lián）合國預測，到「十四五」時期末，我國將有3 億老年人（rén）、5.6億中產階級、1.8億「90後」以（yǐ）及大量的新生代（dài）「00後」和「10後」，這四類人群（qún）對應著巨大的市（shì）場規模並各自具有鮮明（míng）的消費特點，是17.C-起草官网需要重點（diǎn）研究的群體；最後是消費層級的變化，疫情後中高端（duān）市場顯現出強大的生命（mìng）力，定位中高端市場的旅（lǚ）遊企業業績恢複普遍比較快，多項研究（jiū）顯（xiǎn）示（shì），中（zhōng）國「高淨值家庭」比例在上（shàng）升，自助化（huà）、碎片（piàn）化、個性（xìng）化、質量化需求旺盛（shèng），中（zhōng）高（gāo）端市場擴容的空間非常大。據有關機（jī）構（gòu）預計， 國內質量休閑遊市場規模到2025年將達到3.8萬億元（yuán）。
消（xiāo）費行為和消費習慣發生（shēng）明顯（xiǎn）轉變，質量化、個性化、便捷化成為未來發展的主流方向。疫情後，圍繞安全和便（biàn）捷出現了許多新的需求點，一方麵，消費者對服務的關注度提高（gāo），及時性和安全性成為影響產品選擇的關（guān）鍵因素，要求（qiú）企業從銷售產品向創新服務轉變。另一方麵，消費者更重視健康，享受高質量生活的需求會進一步釋放，與之相關的康養旅（lǚ）遊、體育（yù）旅遊等主題遊（yóu）未來成長（zhǎng）可期，小眾化、定製化（huà）、個性化的（de）需求會進一步擴大。
旅遊消費結構中（zhōng），住宿消費占比重最大，在目的地旅遊吸引物和延（yán）伸（shēn）產（chǎn）業鏈的消費上還有較大的提升空間。中國（guó）旅遊研究院關（guān）於中國國民旅遊（yóu）狀況調查（chá）報告（2020-2021）顯示我國國民旅遊消費（fèi）指數由高到低依次是住宿消費、餐飲消費、交通（tōng）消費、購物消費、門票消費和娛樂（lè）消費，表明我（wǒ）國旅遊消費目（mù）前還主要集中在滿（mǎn）足空（kōng）間轉移和生理（lǐ）需求上，在目的地旅遊吸引物和延伸產業鏈的消費上還有較大的提升空間。
二、促進國內遊高質量發展相關建議
明確發展目標，加（jiā）速轉型（xíng）升級，深度參與（yǔ）構建新發（fā）展格局（jú）。一是（shì）立足新發展格局，圍繞「十四五」期間旅遊業高（gāo）質量發（fā）展要求以及集團戰略部署，創新商業模式，打造世界（jiè）級旅遊目的地；二是以消費者為中心，聚焦內容創造和（hé）產品研發，打造出與旅遊強（qiáng）國地位和戰略定位相匹配的、行業領先的產品，打造（zào）資源集成平台；三是以數字化轉型為抓手，用科技賦能業（yè）務，進（jìn）一步釋放數字（zì）科技帶來（lái）的紅利，滿（mǎn）足（zú）客戶對旅遊的全方位需求。
擴（kuò）大消費場（chǎng）景，提（tí）供高質量產品（pǐn）和服務。一是旅遊（yóu）作為可選消費，應用場景單一而且抗風險能力弱，旅遊企業在製定未來發展方向時應考慮拓寬行業邊界，將（jiāng）提供的服務類型向更加剛需、更加日常的消費場景滲透， 提高客戶的消（xiāo）費頻次（cì）。二是從未來中國消費市場發展趨勢（shì）看，從產品向服務發（fā）展態勢已經比較明確，未來服務類型的消費占比會提升，旅遊企業可以發揮產業鏈齊全優勢，整合內部各類業務資源，在產品和服務中做相互拓展和延伸，增加消費頻次。三是消費（fèi）需求升級和細分兩個新趨勢導致傳統的大眾產品已經不能滿足（zú）所有的消費者（zhě），企業要（yào）針對消費（fèi）者需求進行深入調研，真正（zhèng）理解不同細（xì）分消費群體的需求特征，將用戶分析、產品設計、品牌（pái）定位、銷售渠（qú）道（dào）統籌考慮，通過更好的產品及（jí）服務供給，更人性的消費（fèi）體驗，更有設（shè）計感的用戶交互過程（chéng），激（jī）發更多的消（xiāo）費要求。
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深耕重點旅遊（yóu）目的地（dì），打造一（yī）體化旅行服務體係。一是根據（jù）疫情（qíng）對傳統（tǒng）旅遊業的顛覆性影響，旅遊企業要考慮商業模式轉型，以消費者為（wéi）中心、以資源（yuán）整合為核心（xīn），打造（zào）服務客戶的一體化能力（lì）和一體化的（de）組織架構、業務（wù）流程。針對（duì）機票、酒店（diàn）、目的地資源，創新搭建產品資源平台，聯合產業鏈頭部企業、優勢細分領域的中小供貨商、優質個體旅遊內容生產者、旅遊代（dài）理人等各類資源（yuán），通過產品動態打包和差異化組合，為遊（yóu）客（kè）提供吃住（zhù）行遊娛購等一體化的解決方案。二是加強重點旅遊目的地布局，充（chōng）分發（fā）揮央企和地方國企在旅遊資源投資方麵（miàn）的天然優勢，提升地接能（néng）力，做好產品的層次化設計，既有滿足中高端（duān）客戶的，質量化、個性（xìng）化路線產品，又有滿足大（dà）眾客戶的、性價比高的觀光線路產品。三是重視內容創造，加強與抖音、快手等短視頻平台（tái）的合（hé）作，發揮各自優勢，建立互補共贏的合作模式。
強化資源獲取和商業運營能力，擴大區域布局。一是圍繞國家區域發展戰略和新型城鎮化發展規劃，結合旅遊（yóu）企業區域資源，加快長江經濟帶、粵港（gǎng）澳大灣區、京津冀、海南自貿港等重（chóng）點城市和區域布局，填補一二（èr）線（xiàn）中心城市的（de）空白點，提升市場影響（xiǎng）力和市場覆蓋（gài）麵。二是創新商業模式，加強與供應鏈上下遊品牌商的合作，提升商業（yè）運營能力（lì），構建資源平台。三是打造標杆項目，通過（guò）內外（wài）部合作，打造一係列的高質量休閑度（dù）假目的地（dì）產品，整合旅遊企業下屬業務線條優勢，挖掘當地核心旅遊資源，打造高質量特色鮮明（míng）有（yǒu）辨識度的重點（diǎn）項目，以點帶麵，提升（shēng）整體獲客能力（lì）。
加快數字化轉型，實現新舊（jiù）動能轉換。以提升產（chǎn）品力、改（gǎi）進消費者體驗（yàn）和推動資源（yuán）整合（hé）為核心，建立創新體係，加快推動業務側的數字化轉型工作。一是通過規範運營流程，推動供應鏈、產業鏈上下遊企業間數據貫通、資源（yuán）共享和業務協同。梳理和優化業務流程，實現關（guān）鍵流程的標準化、製度化，固化（huà）業務管控模式。此外，通（tōng）過（guò）跨板塊、跨（kuà）區域以及跨（kuà）企業的數據貫通，構建跨界融（róng）合的數字化產業生態（tài），提升業務協同效率。二是通過建設自有渠道和私域（yù）流量，提升獲客（kè）效率，降低獲客成本，提升在線化觸點的轉化率。將相關旅遊業務的獲客渠（qú）道拓展各類社交媒體、行業媒體、門戶網站、搜索引擎，自有媒（méi）體、移動應用，比如微信、微博、抖音、小紅書等主流客戶觸達點。三是構（gòu）建用戶全生命周（zhōu）期數字化服務體係，提升服務（wù）水平及需求管理（lǐ）能力。通過從訂單（dān）到交付全流程的按需精準服務，提升使用（yòng）者需求反應能力，實現用戶需求的實時（shí）感（gǎn）知和分析預測， 完善產品和業務模式。
